零售行业11月行业动态报告：化妆品零售增速在可选品类中持续领先，“双十一”大促线上销售强劲-20201126-银河证券-24页_3mb

化妆品零售行业2020年11月动态报告总结

核心内容

行业增长态势

• 化妆品零售额在2020年1-10月累计同比增长5.9%，在可选消费品类中保持领先。
• 疫情对传统线下渠道影响较大，但化妆品在新兴渠道（如免税、电商）表现强劲。
• 线上渠道发展迅速，叠加“双十一”促销活动，线上销售渗透率进一步提升。
• 化妆品市场呈现抗周期特性，消费意愿和能力未消失，市场需求正在复苏。

市场格局与趋势

• 化妆品市场以大众市场为主，但高端市场增长更快。
• 国际品牌在市场占有率和品牌影响力方面占据优势，尤其在高端市场。
• 本土品牌在大众市场表现突出，但在高端市场仍需突破。
• 化妆品行业正从大众市场向高端市场渗透，未来增长潜力较大。

主要观点

短期、中期、长期发展逻辑

1. 短期看渠道：抢占市场份额，借助线上渠道扩张红利。
2. 中期看产品：丰富产品矩阵，覆盖更广泛的价格带与消费群体。
3. 长期看品牌：研发实力和品牌影响力是核心竞争力，具有竞争壁垒的核心成分可提升品牌议价能力与忠诚度。

行业特征

• 化妆品是可选消费中抗周期能力较强的品类，需求增长稳定。
• 人均化妆品消费水平较低，存在较大提升空间。
• 市场集中度较低，为本土品牌提供了发展空间。
• 品牌与渠道建设是提升市场地位的关键。

关键信息

市场表现

• 2020年11月，化妆品行业指数上涨39.80%，跑赢上证综指与深证成指。
• 化妆品估值指标处于历史高位，PE约为100-130X，PS为3.4-3.7X。
• 化妆品行业抗风险与抗周期能力较强，beta值为0.92，略低于市场平均水平。

推荐标的

• 上海家化（600315.SH）：拥有强大的生产和研发实力，收购高端品牌提升品牌影响力。
• 珀莱雅（603605.SH）：布局多品牌、多品类、多渠道，推动产品与渠道创新。
• 丸美股份（603983.SH）：专注于眼部护理，品牌定位差异化，营销与研发并重。

市场数据

• 海口海关2020年10月监管离岛免税销售金额120.1亿元，同比增长214.1%。
• 天猫“双十一”开场1小时化妆品产品占据7席，京东数据显示美妆类产品成交额增长4倍。

投资建议

1. 重视全渠道建设与营销：线上渠道扩张带来红利，应积极布局。
2. 覆盖全品类产品：尤其护肤和个护类产品具有抗周期与高依赖性。
3. 打造品牌力与研发能力：提升产品附加值与品牌忠诚度。

风险提示

• 化妆品行业竞争日益激烈。
• 研发投入产出效率低可能影响企业竞争力。
• 品牌建设与渠道扩张不及预期。

行业数据对比

• 中国化妆品市场集中度较低，与欧美市场相比仍有较大提升空间。
• 国产化妆品在基础产品上具有性价比优势，但在高端产品上与国际品牌差距明显。
• 中国化妆品人均消费水平较低，市场容量仍有较大增长空间。

市场前景

• 随着居民消费水平提升，化妆品市场将继续增长。
• 本土品牌在大众市场已有一定优势，但高端市场仍需突破。
• 疫情对行业影响有限，市场将在短期内恢复，长期趋势向好。

未来展望

• 线上渠道和新兴营销方式将继续推动化妆品行业发展。
• 品牌与研发能力是提升市场地位的关键。
• 国产化妆品在细分领域和性价比方面有较大发展潜力。

附：推荐组合表现