2017-家庭大屏收视全研究报告_27页_8mb

电视观众与OTT/智能电视终端发展报告总结

核心内容概览

本报告基于CSM（中国广视索福瑞媒介研究）2016年10月至12月的35城电视收视数据，分析了电视观众在OTT/智能电视终端上的收视行为与偏好，揭示了智能电视终端在电视市场中的重要地位及观众使用习惯的变化。

主要观点

一、现在的电视观众

• OTT/智能电视终端观众占比：2016年，全国35城电视人口中，拥有OTT/智能电视终端的观众占比为 22.85%，共计约 1.89亿人。
• 观众构成与特征：OTT/智能电视终端观众普遍更年轻、学历和收入水平更高。
• 收视行为变化：
  • 直播与点播时间分布：直播收视市场份额保持平稳，点播收视时长在2016年显著增长。
  • 收视时间趋势：2016年，OTT/智能电视终端观众的时移及点播收视时长较2015年提升 40.37%。
  • 性别差异：女性观众的时移及点播收视时长略高于男性。
  • 年龄段差异：青少年观众的时移及点播收视时长增幅最高，中老年观众则在时移及点播收视时长排名前三。
• 收视偏好：
  • 频道偏好：OTT/智能电视终端观众对省级频道的收视份额低于非OTT/智能电视终端观众。
  • 节目类型偏好：电视剧、电影和综艺节目是观众最喜欢的点播节目类型。

二、活跃智能电视终端

• 点播与直播时长对比：点播收视时长占 56%，直播收视时长占 43%，点播时间更长。
• 晚间收视高峰：
  • 智能电视终端的直播与点播收视均呈现双峰型分布。
  • 晚间黄金时段（19:00-22:00） 是直播与点播的主要收视时段，直播收视高峰出现在 20:43，点播则在 20:20 达到峰值。
  • 午间时段（12:00-13:00） 是次高峰，直播与点播的终端比例峰值约为 15%。

三、智能电视观众行为

• 选择点播的原因：
  • 资源丰富 和 时间可控 是观众选择点播的主要原因。
  • 错过直播 和 追看热播剧/节目 是点播的主要动因。
• 点播观看情景：
  • 自己点播、家人陪伴观看的情况占 43.1%。
  • 随着年龄增长，由家人点播、自己在旁观看的情况增多。
• 广告信任度：
  • 开机广告 是观众印象最深的广告形式，因其全屏画面和高频出现。
  • 广告信任度：观众对OTT/智能电视广告的信任度低于传统电视广告，但高于互联网、报纸、杂志、电台和户外广告。

关键信息

• 智能电视月活终端：2016年第四季度，欢网在全国35个主要城市的智能电视月活终端占比超过 60%，整体累计开机比例接近 75%。
• 节目类型偏好：
  • 电视剧：占比 44.1%，为最受欢迎的节目类型。
  • 电影：占比 28.8%。
  • 综艺节目：占比 28.3%。
  • 体育、纪录片、生活类节目：随着年龄增长，观众对这些类型的点播节目兴趣逐步增加。
  • 教育、音乐、其它：关注度相对较低。

总结

2016年，随着智能电视设备的普及，OTT/智能电视终端观众数量持续增长，其收视行为和偏好呈现出与传统电视观众的显著差异。点播收视时长明显增加，成为观众的重要收视方式，尤其受到年轻观众和家庭用户的青睐。观众对广告的接受度和信任度存在差异，开机广告因其高频率和视觉冲击力成为最受关注的形式。总体来看，OTT/智能电视终端正在逐步改变传统电视的收视格局，为电视行业带来新的发展机遇。