家庭大屏收视全研究报告_26页_8mb

电视节目直播与点播收视分析报告总结

核心内容概述

本报告基于CSM（中国广视索福瑞媒介研究）、欢网科技及正数据等机构的调研数据，分析了2016年中国电视观众在直播与点播收视方面的行为特征，以及智能电视终端的发展趋势与用户偏好。

主要观点与关键信息

一、电视观众构成与特征

• OTT/智能电视终端观众占比：2016年全国35城市电视人口中，拥有OTT/智能电视终端的观众占比为 22.85%，总人数约为 1.89亿。
• 观众特征：
  • OTT/智能电视终端观众更年轻、学历与收入水平更高。
  • 与非OTT/智能电视终端观众相比，其在 时移及点播收视时长 上显著增加，尤其是青少年观众增幅最大。
  • 在 晚间时段，女性观众的时移及点播收视时长略高于男性。

二、智能电视终端活跃情况

• 智能电视月活终端比例：2016年第四季度，欢网在全国35城市智能电视月活终端占比均超过 60%，其中10月最高为 64.09%，12月为 63.10%，整体累计活跃终端占比达到 74.62%。
• 收视时长分布：
  • 智能电视终端平均每天点播时长为 215.4分钟，直播时长为 164.3分钟，占比分别为 56% 和 43%。
  • 点播收视时长明显高于直播。
• 收视高峰时段：
  • 智能电视终端收视呈现双峰型，晚间黄金时段（19:00-22:00）为第一高峰，次高峰出现在午间（12:00-13:00）。
  • 点播收视高峰出现在 20:20，直播高峰则在 20:43。

三、智能电视观众行为与偏好

• 点播收视动因：
  • 主要动因是 错过直播 和 追看热播剧/节目。
  • 观众倾向于 自主点播，并有家人陪伴观看，占比达 43.1%。
• 喜欢的节目类型：
  • 电视剧、电影和综艺节目 是最受欢迎的点播内容。
  • 随着年龄增长，观众对 体育 和 纪录片 类型的点播兴趣逐步增加。
• 广告关注度与信任度：
  • 开机广告 是观众印象最深的广告形式，因其全屏视觉冲击力强、出现频次高。
  • OTT广告 的关注度和信任度 低于电视直播，但 高于互联网广告。

电视节目直播与点播收视趋势

• 直播收视份额：2016年4岁以上观众直播收视市场份额为 87.74%，较2012年的 91.43% 略有下降。
• 点播收视增长：2016年OTT/智能电视终端观众的时移及点播收视时长较2015年增长 40.37%，且全年呈现持续增长趋势。
• 省级频道收视份额较低：与非OTT/智能电视终端观众相比，OTT/智能电视终端观众对 省级上星频道和非上星频道 的收视份额明显较低。

总结

2016年，随着智能电视终端的普及，观众对点播内容的依赖度显著上升，直播收视市场份额略有下降。智能电视终端用户在年龄、收入、教育水平等方面具有更高的特征，且在点播收视行为上表现出更强的自主性和灵活性。尽管OTT广告的接受度和信任度不如传统电视广告，但其视觉冲击力和高出现频次使其成为观众印象最深的广告形式。整体来看，智能电视终端已成为电视收视的重要渠道，推动了电视内容消费方式的转变。