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家庭大屏广告投放指南（2019年）

核心内容概览

2019年家庭大屏广告市场在宏观环境压力与互联网红利减弱的背景下，依然展现出强劲的增长势头。家庭大屏作为家庭场景中的关键媒介，拥有独特的屏幕感召力，具备电视与互联网双属性，成为广告主在预算紧缩情况下，寻求高性价比投放的重要选择。

本指南从终端规模、活跃流量、资源库存、效果评估四个维度深入分析家庭大屏广告市场，并提出精准投放、效果测评、流量鉴别等关键问题的解决方案，为行业提供客观参考。

主要观点与关键信息

1. 家庭大屏终端规模

• 联网电视规模：截至2019年6月，中国联网电视总规模达4.54亿台，设备渗透率76.9%，覆盖10亿人。
• 联网模式：
  • 直接联网电视：1.94亿台
  • 外接设备联网电视：2.6亿台
• 信号源分布：
  • IPTV：60.9%渗透率，家庭总户数2.74亿户
  • OTT：43.0%渗透率，家庭总户数4.50亿户
  • DTV：32.1%渗透率，家庭总户数4.50亿户
• 智能电视品牌分布：
  • 国产五大品牌：激活终端达1.2亿台，占63.3%份额
  • 互联网品牌：激活终端2599万台，增长18.6%
  • 外资品牌：激活终端2425万台，增长7.7%

2. 活跃流量

• 日开机规模：全国日开机总量达2.02亿台，其中联网电视日活1.75亿台。
• OTT开机流量：日均开机时长4.89小时，日均开机次数2.2次。
• 点播与直播对比：
  • 点播用户：日均开机次数2.27次，日均时长4.5小时，是直播用户的2.2倍。
  • 点播内容平台：银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光占据87%市场份额。
  • 直播头部频道：央视、五大卫视占据日活TOP30，但点播平台正快速崛起。
• 剧集流量：
  • 点播剧集：VV总量达384亿次，少儿类贡献52.8%，电视剧贡献36.7%。
  • 头部IP：小猪佩奇、宝宝巴士等五大IP贡献62.7%的少儿节目VV流量。
  • 《都挺好》：点播日UV为直播日UV的2.5倍，具备显著长尾效应。

3. 资源库存

• 广告库存总量：2019年H1，OTT广告库存总量达6.3亿CPM。
• 开机广告：
  • 库存总量2874万CPM，同比增长57%
  • 国产五大品牌占据67%市场份额
• 贴片广告：
  • 库存总量4.9亿CPM，同比增长26%
  • 头部三平台（爱优腾）占据77%市场份额
• 应用开屏广告：
  • 库存总量1.07亿CPM，是开机广告的3.7倍
  • 视频类应用占据市场主导，音乐、游戏类应用紧随其后

4. 广告效果评估

• 性价比：2019年H1，OTT广告性价比指数达8.28，是移动端的6.73倍，是PC端的21.2倍。
• 精准投放：
  • 通过大屏与移动端数据打通，生成细颗粒度用户标签
  • 利用电子围栏技术，实现公共场所与住宅场景的组合圈选
• 投放策略优化：
  • 基于家庭画像和成员偏好，选择目标族群与广告内容
  • 根据历史数据与实时用户行为，优化投放时段与频次
  • 通过DMP平台实现广告效果监测与二次营销优化

趋势与展望

• 家庭大屏成为“第二入口”：智能电视作为第一入口，用户通过其访问IPTV、DTV、点播内容，带来“第二入口”流量红利。
• 5G技术推动大屏广告发展：
  • 催生更多家庭应用场景（如VR、4K/8K、全息投影）
  • 提升广告数据化水平，减少广告欺诈
  • 实现信息对称，广告服务化趋势明显
• 少儿内容持续增长：少儿类节目和IP在家庭大屏中占据重要地位，成为广告投放的重点。
• 点播内容平台崛起：爱优腾等平台日活规模快速提升，逐渐与头部直播频道形成竞争格局。
• 应用开屏广告潜力巨大：具有高VV集中度和用户粘性，适合品牌进行精准投放和组合策略。

投放建议

• 注重精准投放：利用跨屏数据与DMP技术，实现家庭用户画像与广告策略的精准匹配。
• 优化频次与时段：建议贴片广告一天2次、一周6次为最佳投放频次。
• 关注点播平台：点播内容平台用户活跃度高，适合品牌进行高频次、高到达频的广告投放。
• 重视少儿IP：少儿类节目与IP具有高VV贡献，是家庭大屏广告的重要资源。
• 应用开屏广告策略：可采用单一品类头部应用投放或组合投放，实现精准与广覆盖双目标。

重要数据总结

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