奥维互娱-2019家庭大屏广告投放指南-2019.8-133页_13mb

2019年家庭大屏广告投放指南总结

核心内容

2019年家庭大屏广告市场在宏观环境压力和互联网红利减弱的背景下，成为广告营销的新焦点。家庭智能大屏媒体以其独特的家庭场景和屏幕感召力，兼具电视与互联网的双重属性，成为预算紧缩趋势下，广告主关注的新媒体平台。奥维互娱与昌荣传播等机构联合发布《2019年家庭大屏广告投放指南》，从平台价值、资源规模、市场容量、创新案例等方面为行业提供参考指导，推动家庭大屏广告市场的发展。

主要观点

• 家庭大屏市场增长迅速：家庭大屏市场以200%的速度增长，成为广告营销的新阵地。
• 联网电视普及率高：截至2019年6月，中国联网电视总规模达4.54亿台，设备渗透率达76.9%，覆盖10亿人。
• 智能电视主导市场：智能电视激活量达1.94亿台，销量渗透率达94.4%，占联网电视总量的42.6%。
• 区域分布不均：华东区智能电视激活终端占比最高，达36.7%；东北、西北、华中增长显著。
• 大屏广告性价比高：2019年H1，OTT广告性价比指数达8.28，是移动端的6.73倍，是PC端的21.2倍。
• 点播流量占主导：智能电视点播行为占比69.5%，其中视频点播占主导地位，用户粘性更强。
• 广告形式多样：开机广告、贴片广告、应用开屏广告等多形式并存，贴片广告库存规模增长最快，头部平台占据主要份额。
• 精准投放与效果评估：通过多维数据和产品技术实现精准投放，结合广告DMP平台进行效果评估和二次营销。

关键信息

1. 家庭大屏终端规模

• 联网电视规模：截至2019年6月，中国联网电视总规模达4.54亿台，设备渗透率76.9%，覆盖10亿人。
• 智能电视增长：智能电视激活终端达1.94亿台，销量渗透率94.4%，占联网电视总量的42.6%。
• 区域分布：华东区智能电视激活终端占比最高（36.7%），东北、西北、华中增长显著。
• 尺寸增长：60时及以上智能电视增速显著，70+英寸增长63.5%，60-69英寸增长60.2%。

2. 活跃流量

• 日开机规模：2019年6月，全国电视日开机规模达2.02亿台，其中联网电视日活1.75亿台。
• 点播流量占比高：点播行为占比69.5%，视频点播占主导地位，用户粘性更强。
• 头部内容平台：银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光占据点播市场主要份额。
• 少儿类内容受欢迎：少儿类节目贡献52.8%的VV流量，头部IP如“小猪佩奇”、“宝宝巴士”占据主要份额。

3. 资源库存

• 广告库存规模：2019年H1，OTT广告库存总量达6.3亿CPM，其中开机广告2874万CPM，贴片广告4.9亿CPM，应用开屏广告1.07亿CPM。
• 贴片广告增长快：贴片广告库存增长26%，头部三平台（爱优腾）占据77%的市场份额。
• 应用开屏广告潜力大：应用开屏广告库存达1.07亿CPM，是开机广告的3.7倍，具备高性价比。

4. 广告效果评估

• 精准投放：通过大屏与移动端数据打通，实现精准用户画像和广告投放。
• 多维数据支持：结合家庭大屏与移动端数据，实现家庭整体画像与成员画像的组合。
• 广告DMP平台：广告DMP平台提供真实数据沉淀和效果评估，支持广告投放策略优化。

趋势分析

• 5G时代影响：5G将带来更高带宽和更低延迟，催生更多家庭应用场景，推动大屏广告互动玩法的多样化。
• 应用市场潜力：应用市场具备高VV集中度和特定受众属性，为应用开屏广告提供了新的投放玩法。
• 广告形式创新：应用开屏广告、贴片广告等多样化形式，满足不同广告主的需求，提升广告效果。
• 跨屏整合：家庭大屏与移动端的整合，推动广告投放的精准化和效果评估的科学化。

投放建议

• 关注点播内容平台：点播内容平台具备更高的用户粘性和流量规模，是广告投放的重点。
• 利用精准投放技术：通过电子围栏、用户画像等技术，实现精准广告投放。
• 重视贴片广告：贴片广告具备更高的投放率和增长潜力，是未来广告投放的重要方向。
• 结合应用市场：应用市场具备高VV集中度，适合投放高性价比的广告形式。
• 数据驱动优化：通过广告DMP平台进行数据监测和效果评估，实现广告投放的持续优化。

结论

2019年家庭大屏广告市场呈现出快速发展的趋势，智能电视和OTT盒子成为主要载体，点播内容平台占据主导地位。广告形式多样化，精准投放和效果评估成为关键。未来，随着5G技术的发展，家庭大屏广告市场将更加活跃，广告形式和投放策略也将更加丰富和精准。