商业贸易行业2018狗年春节黄金周消费数据点评：线上便利、线下体验，品质消费全面升级-20180222-广发证券-12页-1mb

商业贸易行业2018年春节黄金周消费数据总结

核心内容概述

2018年春节黄金周（2月15日至21日）全国零售和餐饮企业实现零售额约9260亿元，同比增长10.2%，增速同比下滑1.2个百分点。尽管整体增速放缓，但三线城市消费增长显著，反映出低线级城市消费升级趋势明显。同时，线上消费呈现品质化、智能化和异地化三大特点，推动了零售行业的整体发展。

主要观点

1. 区域消费增长差异显著

• 中西部地区增长强劲：河南、四川、云南、青海等省份增速较高，其中河南同比增长14.0%（+3.4PP），四川为11.6%（+0.1PP），云南为13.7%（+1.0PP），青海为11.7%（+0.4PP）。
• 华东、华南地区增速下滑：安徽、江苏、广西等省份增速较去年有所下降，如安徽为11.9%（-3.6PP），江苏为9.5%（-1.1PP）。
• 华北地区表现稳健：河北同比增长12.2%（+5.6PP），辽宁为10.0%（+0.8PP）。
• 东北地区增速平稳：辽宁和黑龙江增速基本与去年持平，黑龙江为9.6%（-0.5PP）。
• 一线城市增速放缓：同比增长7.3%（-2.9PP），二线城市增长8.7%（+0.2PP），三线城市增长12.8%（+0.7PP）。

2. 线上消费趋势分析

• 消费品质化：生鲜类商品增长迅速，水果礼盒成为最受欢迎的年货，同比增长280%。京东数据显示，生鲜品类销售额同比增长140%，其中海外生鲜占比超过一半。
• 生活智能化：智能家电如烹饪机器人、擦窗机器人、洗碗机、指纹锁等销售增长显著，分别增长145%、169.44%、187.88%、418%。
• 购物异地化：通过“年货先行、空手回家”的方式，实现“人货”分离，六线城市异地订单占比最高，达28%。河南、安徽等地成为收到年货包裹最多的省份。

3. 分品类消费增长

• 金银珠宝：同比增长29.5%，增速提升18.2PP。
• 通讯器材：同比增长26.5%，增速提升14.2PP。
• 食品饮料：同比增长16.6%。
• 服饰：同比增长12.0%。
• 家电：同比增长19.1%。

关键信息

1. 消费趋势

• 消费升级：消费者更注重品质与健康，推动了生鲜、珠宝等品类的快速增长。
• 新兴生活方式：年夜饭礼盒、上门制作年夜饭、老字号餐饮预订率高，反映出消费者对传统方式的偏好逐渐被新兴服务替代。
• 旅游出行：旅游成为年货消费的首选品类，跟团游和自助游分别增长340%和169%。看雪和看海成为两大热门主题，境外旅游目的地包括泰国、日本、欧洲等。

2. 投资建议

• 可选消费：推荐三四线城市珠宝消费升级品种，如莱绅通灵、老凤祥。
• 电商产业链：推荐南极电商、苏宁云商，因其具备高增长潜力。
• 线下渠道整合：推荐永辉超市、天虹股份、王府井、重庆百货，关注其整合逻辑与运营效率。

3. 风险提示

• 经济下滑：可能抑制消费复苏。
• 跨境电商冲击：新业态对传统零售造成压力。
• 混改与融合不及预期：影响线上线下整合进程。

结论

2018年春节消费数据表明，尽管整体增速有所放缓，但消费升级趋势依然显著，尤其是三线城市和线上消费领域。未来，零售板块的可选消费、电商产业链及线下渠道整合仍是主要投资方向。然而，需警惕经济下行压力及新兴业态对传统零售的冲击。