商业贸易行业深度研究：品质电商突围线上寡头时代，网易严选领跑品质消费新风口-20171211-华创证券-31页-3mb

商业贸易行业总结：品质电商突围与网易严选崛起

核心内容

品质电商正逐步成为我国消费升级的重要推动力，其以“品类切入、解决痛点、主打简约”为核心，通过严格品控和精选SKU，满足新中产阶级对高品质、高性价比产品的追求。在当前消费从炫耀转向理性的背景下，品质电商迎来了发展的黄金期，行业呈现爆发式增长，形成自营、平台、内容三大阵营，其中网易严选作为自营模式的代表，凭借设计、风格、流量优势，成为品质消费新风口的领跑者。

主要观点

1. 消费变迁与品质红利

• 日本消费经历“大众→个性→简约”三度变迁，我国正经历从炫耀消费向理性消费的转型，新中产阶级崛起，推动品质化消费革命。
• 我国人均收入水平与日本80年代中期相当，当前处于个性消费向简约消费过渡期。
• “降速增质”成为我国消费市场的重要特征，品质红利时代或将到来。

2. 品质电商崛起与行业格局

• 品质电商通过“精选、性价比、品质”解决平台电商的痛点，赢得市场青睐。
• 行业分为自营、平台、内容三大类，网易严选和米家有品分别代表自营与平台模式。
• 品质电商以家居、日用等占比较低的品类切入，抢占市场空间。

3. 网易严选：品质电商龙头

• 网易严选是首个ODM模式的自营电商品牌，依托网易邮箱的优质流量实现快速成长。
• 注册用户数与月流水快速增长，已形成覆盖九大品类的全品类结构。
• 通过“甄选家”机制，结合用户反馈优化产品设计，强化品牌调性。

4. 品质电商未来展望

• 扩张需谨慎，避免盲目扩张导致品牌理念弱化和品质下降。
• 线下体验是品质电商的短板，需通过全渠道体验提升用户粘性。
• 渗透上游供应链，重塑生产端，推动“拉式供应链”和柔性制造，实现C2M模式。

关键信息

行业趋势

• 品质电商以“精选”为核心，追求“小而美”，与传统平台电商“大而全”形成差异化。
• 品质电商未来将更多依赖消费大数据，实现需求驱动的供应链优化。

品质电商模式

• 自营模式：网易严选、淘宝心选、大朴网等，通过ODM或OEM模式，直连生产端，强化品控。
• 平台模式：必要商城、有品等，引入第三方品牌，通过平台抽成盈利。
• 内容模式：一条、企鹅优品等，以内容营销驱动用户消费。

网易严选竞争力分析

• 用户画像：聚焦一二线城市，用户以职场人士为主，性别比例逐渐平衡。
• 品类结构：全品类覆盖，重点为居家、餐厨、服装等，SPU数量较多。
• 经营模式：主打ODM模式，后期向自主设计发展，强化品牌壁垒。

行业挑战与应对

• 避免盲目扩张，平衡规模与品质，防止品牌理念稀释。
• 补足线下体验短板，打造全渠道无缝体验，增强用户信任与粘性。
• 渗透上游供应链，通过大数据和柔性制造，引导制造商生产，提升整体品质。

风险提示

• 品质电商面临品控、扩张、用户留存等多重挑战。
• 线下体验与线上运营的融合仍需探索。
• 供应链管理与制造商合作的稳定性是关键。

行业评级

• 推荐：品质电商行业前景广阔，网易严选作为龙头具备较强发展潜力。

图表目录（简要）

• 图表1：日本消费阶段相互重叠又迭代更替
• 图表2：随消费阶段变迁，零售业态交替兴起
• 图表3：80年代以来日本三大零售业态销售额
• 图表4：90年代日本各零售业态市场份额
• 图表5：日本简约品牌无印良品、优衣库营收呈高速增长
• 图表6：日本家居专业店销售额及店铺数量
• 图表7：我国整体人均收入水平相当于日本80年代中期
• 图表8：中国奢侈品经历增长高峰后增速下滑至负增长
• 图表9：无印良品中国区域营收呈高速增长
• 图表10：中国消费者更青睐本土品牌，本土化倾向提升
• 图表11：社零总额增速与阿里品质消费指数对比
• 图表12：品质电商正处于高速发展期
• 图表13：品质电商行业整体市场渗透率及用户规模变化
• 图表14：阿里品质消费指数各品类分项
• 图表15：网购用户购买不同品类时首选TOP4的电商平台
• 图表16：主流平台电商品类结构中占比较低的家居、日用等成为品质电商的切入口
• 图表17：相较传统平台电商，品质电商大多为简约风格
• 图表18：品质电商分类及格局
• 图表19：品质电商GMV相关数据对比
• 图表20：主流品质电商过去一年市场渗透率走势
• 图表21：主流品质电商过去半年DAU日活走势及均值
• 图表22：品质电商用户性别结构及对比
• 图表23：品质电商用户年龄结构及对比
• 图表24：品质电商用户地域分布及对比
• 图表25：品质电商用户消费能力及对比
• 图表26：各品质电商品类结构对比
• 图表27：OEM、ODM、SPA模式流程比较
• 图表28：“ODM+线上销售”模式重新分配商品价值链
• 图表29：小米生态链
• 图表30：有品引入的第三方品牌
• 图表31：网易严选历史沿革
• 图表32：网易邮箱、电商及其他业务收入及同比增长
• 图表33：网易严选注册用户数量及月流水增长情况
• 图表34：网易邮箱事业部业务及毛利率变化
• 图表35：网易严选甄选家页面
• 图表36：严选建议征集板块火热，近期征集获建议上万条
• 图表37：网易严选黑凤梨品牌页面
• 图表38：我们相爱吧节目大量植入黑凤梨品牌产品
• 图表39：网易严选场景化、故事化的产品文案
• 图表40：严选样板间囊括生活各方面，打造生活方式品牌
• 图表41：网易邮箱大面积推送网易严选广告
• 图表42：网易邮箱用户一二线城市占六成，已婚占近七成
• 图表43：网易邮箱用户集中于高收入群体，消费潜力更大
• 图表44：网易邮箱用户主要为职场人士，占比为76.4%
• 图表45：90s后期无印良品商品数激增，但营收增速骤降
• 图表46：2011年凡客销售额猛增3倍，亏损规模却放大
• 图表47：网易电商业务线下拓展事件
• 图表48：跨界推出线下家居集合店的品牌
• 图表49：推式供应链和拉式供应链对比
• 图表50：必要商城的C2M模式
• 图表51：基于消费大数据，品质电商引导制造商生产模式、订单响应模式的未来发展方向
• 图表52：“网易考拉·全球工厂店”官方介绍
• 图表53：入驻工厂简介、实拍、联合推荐以及检测报告