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CTR INSIGHT 察：2019上半年中国广告市场分析

核心内容概览

2019年上半年，中国广告市场呈现出不确定性、复杂性和易变性的特征，整体刊例花费同比下降8.8%。市场环境的变化促使广告主调整预算分配，同时推动媒体形态向数字化转型，带来新的传播机遇与挑战。

主要观点

1. 广告市场整体下行

• 全媒体广告刊例花费同比增幅放缓：2016-2019年全媒体广告花费增幅呈现下降趋势，2019上半年同比增幅明显减缓。
• 头部广告行业刊例花费下滑：2019上半年，头部行业的广告花费同比减少，显示出市场整体的不景气。
• 广告主信心下降：广告主对整体经济形势的打分处于近十年最低水平，反映出对市场前景的担忧。
• 广告预算增长比例降至十年最低：仅少数广告主计划增加预算，显示出市场不确定性带来的保守态度。

2. 广告主结构变化

• 中大型广告主数量激增，小微企业骤减：2018年中大型广告主投放量增长明显，而小微企业数量下降。
• 广告主预算结构变化：2019年中小型广告主预算占比上升，而其他级别广告主预算下滑，显示市场结构的分化。

3. 媒体格局变化

• 央卫视不再是大型企业的圈地：越来越多的小微企业加入央卫视的投放阵营，显示出传统媒体的受众范围扩大。
• 互联网步入下半场：互联网企业面临洗牌，品牌流失严重，2019上半年网站品牌减少40%。
• 头部互联网企业减投：如京东商城、天猫、苏宁易购等头部品牌在全媒体广告花费大幅减少，加剧了市场不确定性。

4. 数字化媒体发展迅速

• 数字化媒介预算占比上升：数字广告预算在整体广告预算中的占比持续增加，显示出数字化趋势的不可逆转。
• 家庭大屏数字化：OTT/IPTV等家庭大屏媒介迅速崛起，成为广告主的重要选择。
• 音频媒体数字化：广播媒体从1.0时代向3.0时代演进，数字收听成为核心，进入机会选择期。
• 户外媒体数字化：数字户外媒体发展迅速，广告主投放意愿增加，新品牌集中投放。

5. 消费者关注点多样化

• 高端化产品不断升级：满足消费者进阶需求，如惠氏、佳贝艾特、悠蓝等品牌在户外生活圈媒体花费大幅增长。
• 个性化消费催生产品细分：如原香、有机、零添加、红烧专用等细分产品，满足不同消费者偏好。
• 注意力新场景不断涌现：短视频平台如快手、抖音、梨视频、火山小视频、美拍、西瓜视频等成为新的关注点，用户使用时长显著增加，改变用户行为和消费习惯。

关键信息

市场环境

• VUCA时代来临：市场环境呈现出Volatility（波动）、Uncertainty（不确定）、Ambiguity（模糊）、Complexity（复杂）的特点，广告主和媒体面临更多挑战。
• 5G带来传播变革：全时空、全现实、全连接、全媒体传播成为可能，颠覆传统传播模式。

媒体发展

• 数字化能力储备：品牌方和媒体方都在加强数字化布局，提升数据能力和媒体融合尝试。
• 持续创新：媒体内容与模式创新、广告主产品创意营销方式创新成为应对市场变化的重要手段。

广告主策略

• 注重耐心和耐力：在VUCA时代，广告主需要更长时间的投入和积累，避免急功近利。
• 适应市场变化：通过捕捉消费者新的关注点，调整营销策略，提高沟通效率。

总结

2019上半年，中国广告市场在不确定性中寻求突破，数字化媒体的崛起改变了传统传播格局，广告主预算结构和投放策略也相应调整。面对VUCA时代的挑战，品牌需要提升数字化能力，保持创新，同时注重耐心和耐力，以适应不断变化的市场环境。