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中国移动游戏市场年度综合分析（2017）

核心内容

中国移动游戏市场在2016年仍处于高速发展期，市场集中度持续提高，大型厂商凭借强大的研发能力和IP资源占据主导地位，而中小厂商和新进入者面临更大的挑战。同时，移动游戏用户群不断扩大，付费习惯逐步形成，市场呈现出重度化、IP化和精品化的趋势。

主要观点

• 市场集中度提高：腾讯、网易等大型厂商主导市场，马太效应显著，行业趋向集中化。
• 重度游戏趋势增强：MMO、MOBA、格斗、射击等中重度游戏成为畅销榜主流，用户对社交性和对抗性需求增加。
• IP泛娱乐化：IP成为游戏开发的重要资源，端游改编IP占据主流，形成“一个IP+多款产品”的趋势。
• 政策监管趋严：2016年广电总局发布《关于移动游戏出版服务管理的通知》及《移动游戏内容规范(2016年版)》，推动行业自律和内容建设。
• 资本寒冬下仍活跃：2016年发生多起亿元级融资并购，如完美环球收购完美世界、腾讯收购Supercell等，显示出市场对优质内容的重视。
• 产业链生态布局：全产业链布局成为主流，内容提供方、渠道商、发行商协同发展，推动移动游戏生态成熟。
• 渠道市场多元化：应用商店、终端厂商、超级APP等渠道崛起，形成多类型分发格局，渠道商开始涉足研发和发行环节，构建生态闭环。

关键信息

市场规模与趋势

• 2016年中国移动游戏市场规模达到820.1亿元人民币，同比增长54.1%，但增速放缓。
• 预计未来三年市场增速将持续放缓，但市场规模仍将持续扩大。
• 移动游戏市场逐渐由增量市场向存量市场转变，用户增长瓶颈促使渠道商重视维稳策略。

游戏产品现状

• 重度游戏崛起：MMORPG、MOBA等中重度游戏成为畅销榜主流，用户粘性高，盈利能力强。
• IP改编成主流：端游IP改编手游数量增加，IP成为游戏开发的重要资源。
• 精品化趋势：精品游戏+精细化运营成为成功关键，游戏质量提升，用户对产品品质要求增加。

主要厂商分析

• 腾讯游戏：

  • 以精品战略为核心，拥有5个自研工作室，推出《王者荣耀》等爆款产品。
  • 收购Supercell 84.3%股权，增强全球化基因和研发实力。
  • 与端游IP厂商合作，如《剑侠情缘》、《梦幻诛仙》等。
  • 推出AR玩法和VR游戏《破晓唤龙者》，探索新技术平台。

• 网易游戏：

  • 2016年推出40多款新手游，覆盖多个细分市场，获得AppStore和Google Play双平台殊荣。
  • 《阴阳师》凭借优秀美术和社交传播效果，迅速占领畅销榜。
  • 通过影游联动（如《倩女幽魂》）实现品牌宣传和用户增长。

• CMGE中手游：

  • 围绕IP进行自主研发和代理发行，构建完整产业链。
  • 深耕IP文化运营，效果显著。

• 飞流移动：

  • 积极构建研运一体化生态链条，把控产品每一个环节。
  • 成为中重度游戏发行领域的典范。

渠道市场现状

• 应用商店：腾讯、百度、360等互联网应用商店占据安卓平台头部流量，iOS由App Store主导。
• 终端厂商渠道：小米、硬核联盟等智能终端制造商通过预置应用商店导流，逐渐涉足上下游环节，形成“硬件+软件+服务”闭环。
• 超级APP渠道：社交、视频、直播等超级APP成为手游分发的重要渠道，用户重合度高，具备庞大的用户基数和较高的付费意愿。
• 运营商渠道：移动、联通、电信等运营商渠道凭借用户和流量优势占据一定市场份额。

市场发展趋势

• 精品化：游戏质量提升，产品为王的时代到来。
• IP泛娱乐化：IP形式向电影、电视剧、小说、动漫等领域拓展。
• 出海战略：移动游戏厂商积极拓展海外市场，寻找新的增量市场。
• 全产业链布局：渠道商通过投资研发团队、拓展发行业务，提升自身在产业链中的地位。
• 用户粘性增强：渠道商采用多策略维稳，如界面优化、功能设置、用户大数据分析等，以增强用户留存。

总结

中国移动游戏市场在2016年呈现高速发展态势，市场集中度提高，IP泛娱乐化趋势明显，游戏产品逐渐向中重度、精品化方向发展。大型厂商如腾讯、网易通过自研、收购、IP运营等方式巩固市场地位，而渠道商也在不断深化产业链布局，提升自身竞争力。政策趋严和资本寒冬促使行业向高质量、高运营能力方向转型，用户付费意识增强，市场逐步走向成熟。