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中国移动游戏市场年度综合分析（2017）

核心内容概述

中国移动游戏市场在2016年仍处于高速发展期，但增速开始放缓。市场集中度不断提升，大型厂商如腾讯、网易等占据主导地位，通过IP储备、精品化运营和跨领域合作，推动行业向重度化、IP化和精品化方向发展。与此同时，移动游戏产业链逐渐成熟，渠道市场呈现出多元化发展趋势，终端厂商与超级APP渠道成为重要力量。

主要观点

1. 市场概况

• 市场集中度提高：大型厂商通过IP积累、研发能力和发行渠道控制，进一步挤压中小厂商生存空间。
• 市场增速放缓：2016年市场规模达820.1亿元人民币，同比增长54.1%，相较2015年增速明显下降。
• 用户群扩大：移动游戏用户数量持续增长，付费习惯逐渐形成，推动市场消费能力提升。

2. 游戏产品趋势

• 重度化趋势增强：MMO、MOBA等端游玩法在移动端爆发，用户对社交性和对抗性体验要求提高。
• IP成为核心资源：IP改编游戏成为市场主流，端游IP尤其受到重视，呈现“一个IP+多款产品”的发展趋势。
• 游戏IP占比超50%：2016年iOS平台畅销榜TOP100中，IP游戏占比超过50%，凸显IP的重要性。

3. 研运市场现状

• 腾讯与网易引领市场：腾讯以37.7%的市场份额占据主导，网易以27.9%紧随其后，成为行业标杆。
• 精品战略成效显著：腾讯通过收购Supercell等国际厂商，增强研发实力；网易则通过《阴阳师》《倩女幽魂》等精品手游，提升品牌影响力。
• 研运一体化趋势：端游厂商如完美世界、西山居等积极布局移动端，推动游戏内容与运营能力的深度融合。

4. 渠道市场现状

• 渠道类型多样化：应用商店（如腾讯应用宝、百度手机助手、360手机助手）、终端厂商（如小米、硬核联盟）和超级APP（如微信、QQ）共同构成移动游戏分发渠道。
• 终端厂商崛起：硬核联盟、小米等终端厂商通过预置应用商店和用户导流，逐渐掌握行业话语权，形成“硬件+软件+服务”的生态闭环。
• 超级APP渠道优势：超级APP拥有庞大的用户基础，与手游用户重合度高，具备精准营销和内容联动的优势。

关键信息

1. 市场规模与增长

• 2016年市场规模：820.1亿元人民币，同比增长54.1%。
• 预测趋势：预计未来三年市场规模增速将持续放缓。

2. 游戏类型分布

• 2017年1月易观千帆移动游戏类型分布：显示MMORPG、MOBA、格斗、射击等重度游戏占据主流。
• 苹果App Store畅销榜Top 10：《梦幻西游》《王者荣耀》等游戏长期占据榜单，反映市场偏好。

3. 融资与并购

• 2016年重大融资并购案例：
  • 完美环球收购完美世界（120亿元）
  • 万达影视收购互爱互动（26亿元）
  • 玩咖传媒完成6000万元首轮融资
  • 宁波富邦并购成都天象互娱（39亿元）
  • 华策影视投资乐为数码和亿动非凡（4000万元）
  • 天神娱乐投资口袋科技和工夫影业
• 巨头布局：
  • 腾讯收购Supercell（86亿美元），并投资Paradox（5%）。
  • 阿里与巨人网络达成移动电竞战略合作。
  • 巨人网络投资橙光游戏和Playtika。

4. 产业链与生态布局

• 全产业链布局成为主流：渠道厂商开始涉足内容制作、发行和运营，形成“研运一体”的生态闭环。
• IP为核心：内容提供方在产业链中占据核心地位，IP储备成为厂商竞争的关键。
• 技术与创新：厂商积极尝试新技术（如AR、VR），提升游戏体验，如网易《阴阳师》加入AR玩法，CMGE中手游推出首款VR游戏《破晓唤龙者》。

5. 市场趋势预测

• 市场由增量向存量转变：用户增长放缓，厂商需通过精细化运营和内容创新维持市场活力。
• 出海成为新增长点：移动游戏厂商积极拓展海外市场，寻找新的增量市场。
• 政策影响：监管趋严，推动游戏内容质量提升，形成“产品为王”的行业格局。

产业链分析

1. 游戏产业链结构

• 内容提供方：游戏研发商和发行商，是移动游戏行业核心要素。
• 渠道商：包括应用商店、终端厂商和超级APP，负责游戏分发和用户触达。
• 配套行业：电信、支付服务、广告平台等，共同推动行业发展。

2. 渠道类型及特点

• 应用商店：如腾讯应用宝、百度手机助手、360手机助手，是传统分发渠道。
• 终端厂商渠道：如小米、硬核联盟，凭借用户量和硬件优势，推动游戏分发。
• 超级APP渠道：如微信、QQ，具备庞大的用户基础和精准营销能力。

厂商策略分析

1. 腾讯游戏

• 精品战略：通过自研和收购，打造精品手游，如《王者荣耀》《部落冲突》。
• 生态运作：利用腾讯产品链资源，推动泛娱乐内容联动，如《梦幻诛仙》与影视联动。
• 电竞布局：成立企鹅电竞，打造完整的电竞生态，覆盖90%以上电竞人群。

2. 网易游戏

• 创新运营：推出多款新品，覆盖多个细分市场，如MMORPG、二次元、卡牌等。
• IP深度开发：《倩女幽魂》《阴阳师》等IP游戏表现优异，推动长线运营。
• 技术探索：尝试AR、VR等新技术，提升用户体验。

3. CMGE中手游

• 研运一体化：围绕IP深度挖掘，构建研发+发行+运营的完整生态。
• 全球化视野：注重IP文化运营，拓展海外市场。

4. 飞流移动

• 深度发行：专注中重度游戏发行，通过精细化运营提升产品竞争力。

总结

2016年，中国移动游戏市场在高速发展的同时，也逐渐走向成熟。市场集中度提高，IP成为核心资源，重度游戏和精品化运营成为主流趋势。渠道市场呈现多元化发展，终端厂商和超级APP渠道崛起，推动行业生态闭环。政策趋严和资本寒冬促使厂商更加注重内容质量和精细化运营，形成“产品为王”的竞争格局。未来，移动游戏市场将更加注重IP开发、技术应用和国际化布局，以应对用户增长瓶颈和市场竞争加剧的挑战。