家用电器行业2020双11家电销售总结：白电龙头及新兴小家电表现亮眼-20201113-广发证券-13页_788kb

报告摘要

家用电器行业2020双11销售总结

核心内容概述

2020年“双11”期间，家用电器行业整体表现亮眼，尽管全网成交额同比下降18.8%，但主要家电品牌仍实现了稳定增长。天猫平台在双十一期间表现尤为突出，其总交易额达4982亿元，占全网成交额的59%。线上渠道的重要性持续增强，2020年1-9月家电线上零售额占比已达51.2%。小家电和清洁类电器在双十一期间增长显著，成为行业增长的重要驱动力。

主要观点

全网销售规模：2020年双十一全网成交额为3329亿元，同比下降18.8%，主要因促销时间提前导致11日销售额被分散。
线上渠道发展：自2014年起，家电行业线上零售额占比逐年上升，年均增长约5个百分点，2020年线上占比已达51.2%。
细分品类表现：
- 小家电线上零售额占比最高，如豆浆机、榨汁机超过84%，吸尘器达83.9%。
- 大家电中，空调、冰箱、洗衣机、黑电线上零售额占比分别为43.9%、43.2%、45.2%、48.9%。
- 厨卫电器线上占比相对较低，如热水器、油烟机、燃气灶分别为37.0%、32.2%、36.9%。
品牌表现突出：
- 白电龙头：美的集团、海尔智家、格力电器表现稳健，其中美的集团以113亿元销售额位居榜首，同比增长52%；海尔高端品牌卡萨帝增速达788%；格力电器虽未公布双十一数据，但其空调业务仍保持竞争力。
- 新兴小家电品牌：九阳股份、小熊电器、新宝股份旗下摩飞等品牌增长显著，其中小熊电器增长112%，九阳股份增长71%。
- 清洁类电器：添可、鲨客等品牌增速迅猛，其中添可增长40倍以上，鲨客增长4倍以上。
投资建议：
- 建议关注白电龙头：海尔智家、美的集团、格力电器。
- 推荐小家电及厨电龙头：九阳股份、小熊电器、新宝股份、老板电器。
风险提示：
- 原材料价格上升、终端需求不及预期、线上竞争加剧、行业需求整体趋弱。

关键信息汇总

2020双11主要品牌销售数据

品牌	2020双十一销售额	同比增长	销售亮点
美的集团	113亿元	+52%	COLMO增长2994%，东芝增长99%
海尔	未公布	+50%	冰箱、洗衣机、热水器全网份额第一
格力	暂未公布	-	空调销售仍保持优势
小熊电器	3.18亿元	+112%	天猫、京东多品类第一
九阳股份	12亿元	+71%	高端SKY系列销量7万台
鲨客	1.2亿元	增长4倍+	蒸汽清洁机T8售出1018件
添可	4.1亿元	40倍+	高端智能洗地机第一
科沃斯	10.4亿元	+33.3%	T系列扫地机销量破23万台
方太	8.6亿元	+95.4%	厨电套餐均价第一
荣泰	1.8亿元	+80%	天猫、京东、小米有品销冠
公牛	2.58亿元	+43%	G12开关系列销量突破490万件
九号公司	1.3亿元	+77%	体感车类目第一

2020双十一各品类线上销售占比（部分）

品类	线上零售额占比
空调	43.9%
冰箱	43.2%
洗衣机	45.2%
黑电	48.9%
豆浆机	84%
榨汁机	84%
吸尘器	83.9%
热水器	37.0%
油烟机	32.2%
燃气灶	36.9%

投资建议

推荐白电龙头：海尔智家、美的集团、格力电器，因其在终端需求偏弱背景下仍保持稳定增长，且具备品牌与产品优势，有望在电商红利消退后进一步扩大线上市场份额。
推荐小家电及厨电龙头：九阳股份、小熊电器、新宝股份、老板电器，受益于消费升级与行业景气度提升。

风险提示

原材料价格大幅上升。
终端需求不及预期。
线上市场竞争格局恶化。
行业整体需求趋弱。

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分析师信息

曾婵：首席分析师，武汉大学经济学硕士，2017年加入广发证券。
袁雨辰：资深分析师，上海社科院经济学硕士，2017年加入广发证券。
高润鑫：研究助理，复旦大学资产评估学硕士，同济大学工学学士，2020年加入广发证券。

投资评级说明

评级	含义
买入	预期未来12个月内股价强于大盘10%以上
增持	预期未来12个月内股价强于大盘5%-15%
持有	预期未来12个月内股价变动介于-10%～+10%
卖出	预期未来12个月内股价弱于大盘10%以上