家用电器行业专题研究_节前上海门店走访系列之一_中山公园商圈_9页_1mb

家用电器行业调研总结：节前上海中山公园商圈门店走访

核心内容

2018年下半年以来，家用电器市场整体零售额呈现下滑趋势，市场对各大品牌的销售表现高度关注。本次调研选择在春节前对上海中山公园商圈的三家代表性门店进行走访，分别是科沃斯旗舰店、苏宁易购长宁路店和国美电器长宁路店，旨在观察节前销售情况，分析线下门店在市场中的作用，并展望未来发展趋势。

主要观点

1. 线上线下融合趋势显著

• 电商的快速发展曾使线上渠道占据主导地位，但线下门店在品牌推广和体验方面仍具不可替代的作用。
• 要实现线上线下联动，需发挥各自优势，使线上看、线下体验、线下体验线上购买的闭环形成。
• 产品价格和品类需在渠道间趋同，以增强消费者的购买意愿。

2. 家电卖场与shopping mall体验店的差异

• 家电卖场门店面积普遍较小，如苏宁易购门店最大仅30平方米，而shopping mall体验店通常在80平方米以上。
• 家电卖场按品类分区，同一品牌不同产品可能分布在不同楼层，不利于品牌整体推广。
• 家电卖场顾客购买目标明确，品牌选择集中，价格成为主要决策因素，体验感相对较弱。

3. 家电体验店进驻shopping mall趋势增强

• 卡萨帝、科沃斯等品牌选择进驻2018年新开业、定位中高端的shopping mall，以提升品牌调性和顾客体验。
• 生活类购物广场人流量大，但难以精准定位客户；而家电连锁卖场空间有限，不利于体验展示。
• 新兴购物中心不断开业（如上海2019年将有8家超10万平方米的购物中心），为品牌开设体验店提供了更多选择。

关键信息

门店概况

• 科沃斯旗舰店：位于长宁来福士购物中心6楼，是全国第二家旗舰店，主打扫地机器人、擦窗机器人和空气净化机器人，整体设计高端简洁，注重产品体验。
• 苏宁易购长宁路店：三层结构，家电主要分布在2-3楼，年货节活动期间布置有年味，但体验区仍以分类展示为主。
• 国美电器长宁路店：两层结构，设有家庭净水器体验馆，产品陈列紧凑，覆盖多价格段。

客流量情况

• 科沃斯旗舰店：客流量较少，主要以年轻夫妇为主，门店位于上行电梯对面，周边有餐饮和电影院，有助于吸引人流。
• 苏宁与国美门店：工作日客流量较少，周末人流明显增加。顾客多以家庭为单位购买家电，主要集中在小家电（如电热水壶、电饭煲）和大家电（如洗衣机、冰箱），厨电和空调较少被关注。

产品结构

• 科沃斯门店陈列产品包括6款扫地机器人、4款擦窗机器人和2款空气净化机器人，与线上主推款式有所差异，但后续计划调整产品结构，缩短线上线下差距。
• 苏宁与国美门店产品摆放紧凑，按品类划分区域，销售人员按品牌分工，覆盖不同价格段。

投资评级

风险提示

• 调研信息不具备广泛代表性。
• 品牌开店进度可能不及预期。

相关报告

1. 《家用电器-行业点评：北京新节能减排补贴出台，家电龙头有望受益》（2019-01-30）
2. 《家用电器-行业专题研究:节前上海门店走访系列之一：八佰伴商圈》（2019-01-30）
3. 《家用电器-行业研究周报:小家电仓位提升，外资带动估值修复——2019W4周观点》（2019-01-28）

总结

本次调研揭示了家电市场在春节前的销售动态及线下门店的运营现状。尽管整体市场零售额下滑，但节前备货仍对部分品牌产生积极影响。科沃斯旗舰店通过沉浸式体验展示，增强了消费者对产品的认知和兴趣；而苏宁与国美门店则在促销活动和产品陈列上吸引顾客。未来，随着shopping mall中高端体验店的增加，品牌将更注重线下体验与线上销售的协同，以提升整体竞争力。