20151019-东北证券-互联网营销行业驱动力分析_传媒行业报告_互联网营销行业前景值得期待_12页_769kb

互联网营销行业前景分析总结

核心内容

互联网营销已成为推动广告市场增长的重要力量，其发展速度快于传统广告市场。2014年，我国互联网广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%，远高于全国广告市场2%的增速。预计三年后市场规模将接近4000亿元。随着用户对数字媒体的依赖增强以及网购市场的快速增长，互联网营销行业展现出巨大的发展潜力。

主要观点

• 用户端转型：数字媒体使用时间显著增加，2011至2015年，我国人均日均使用数字媒体时间从1.78小时上升至3.08小时，占主流媒介使用时间的比重从35.8%上升至50.4%。数字媒介因其便捷性、可选择性和高效性，成为用户获取信息的首选方式，为数字营销提供了广阔受众基础。
• 广告主投入增加：2014年，近80%的广告主增加了数字营销预算，其中20%的广告主预算增长超过25%。2015年，移动互联网成为广告主首选的投放媒介，占比达64%。同时，广告主对搜索引擎广告和视频广告的偏好持续上升，推动了数字营销需求的快速增长。
• 技术与资源壁垒：网络营销行业存在较高的技术壁垒，包括用户识别、行为分析、数据挖掘、语义识别、机器学习等，这些技术的掌握对企业的竞争力至关重要。此外，数据资源、行业经验、优质客户、人才和资金也是行业发展的关键壁垒。
• 产业链结构：互联网营销产业链由营销需求方、营销服务提供商、互联网媒体和用户组成。营销服务提供商主要通过整合营销、媒体返点、DSP平台运营、精准营销等方式盈利，而互联网媒体则主要通过售卖广告位获取收益。

关键信息

1. 市场规模与增长

• 2014年互联网广告市场规模为1540亿元，同比增长40.0%。
• 三年后预计市场规模接近4000亿元。
• 搜索引擎广告2014年市场规模达524.9亿元，同比增长52.1%。
• 电商与移动购物市场增速显著，2013Q1至2015Q1，网购市场同比增长率维持在40%至60%，移动购物市场同比增长率长期超过200%。

2. 用户行为变化

• 数字媒体使用时间大幅增长，2015年占主流媒介使用时间的50.4%。
• 手机网民规模达5.57亿，占总网民的85.8%。
• 农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，城镇网民增长显著。

3. 广告主偏好与投入

• 2014年，80%的广告主增加数字营销预算，20%的广告主预算增长超过25%。
• 2015年，移动互联网成为广告主首选投放媒介，占比达64%。
• 广告主对电视广告仍有依赖，但期待其与新媒体结合发展。

4. 行业壁垒

• 技术壁垒：包括用户识别、数据挖掘、机器学习等技术。
• 数据资源壁垒：数据的积累与分析能力是营销策略优化的关键。
• 行业经验壁垒：传统媒体经验无法直接应用于互联网营销。
• 优质客户壁垒：优质客户对数字营销的接受度高，能提供长期收入。
• 人才与资金壁垒：行业对专业人才和资金的需求较高。

投资建议

• 重点推荐企业：利欧股份与腾信股份。
• 利欧股份：整合数字营销集团，通过多轮并购布局全产业链，涵盖内容端与渠道端。
• 腾信股份：A股首家纯粹互联网营销公司，拥有长期积累的媒体与技术优势，主要依靠媒体返点盈利，具备较强的行业竞争力。

风险提示

• 政策风险：行业可能受到政策调控影响。
• 市场竞争风险：行业竞争激烈，企业需持续提升技术与资源。
• 公司并购风险：企业并购可能带来不确定性。

行业趋势

• 移动互联网营销：随着移动设备普及与用户习惯改变，移动营销将成为未来互联网营销的主要阵地。
• 精准营销：基于大数据和用户行为分析的精准营销方式，将提升广告投放效率与效果。
• 整合营销：具备整合产业链上下游能力的企业将在行业中占据有利地位。

附录：相关报告与分析师信息

• 证券分析师：周思立（执业证书编号：0550511010003）
• 研究助理：颜书影（联系方式：021-20360-1152，邮箱：yansy@nesc.cn）

总结

互联网营销行业正快速发展，成为广告市场的重要增长引擎。随着用户行为向数字媒体迁移、广告主预算增加以及技术壁垒的提升，该行业前景广阔。在投资层面，建议关注具备精准营销技术、流量导入平台和大数据资源的龙头企业，如利欧股份与腾信股份。同时，需警惕政策、市场及并购等潜在风险。