20200521-浙商证券-小家电专题研究报告_小家电迎来寒武纪_新品类铸造新格局_13页_1023kb

家用电器行业：小家电迎来寒武纪品类大爆发

核心内容

2020年小家电行业迎来快速发展期，尤其是厨房小家电类目在疫情背景下出现显著增长。行业整体规模持续扩大，预计全年销售额可达4600亿元。阿里电商平台厨房小家电类目在2020年4月达59个子类目，较3月增加10个，反映出新品类的快速涌现。小家电行业呈现出高增长态势，主要得益于疫情带来的居家生活方式改变、健康理念升级以及消费升级趋势。

主要观点

• 行业增长迅猛：2020年1-4月厨房小家电线上销售同比增长约31%，预计全年增长在25%-30%之间，带动整体小家电行业增长约15%。
• 白领女性为消费主力：女性在厨房小家电购买中占比达65%，其中摩飞、小熊、九阳女性购买比例更高，分别为85%、79%、70%。白领女性由于购物决策快，对高颜值产品偏好明显。
• 新品类驱动增长：空气炸锅等网红产品增长显著，一季度同比增长达363%。这些新品主要通过线上渠道销售，成为行业增长的重要引擎。
• 品牌竞争格局变化：美的、九阳、苏泊尔、小熊、摩飞五大品牌在4月销售额分别同比增长69%、54%、36%、89%、87%。其中，小熊和摩飞增速最快，CR5同比提升5.3个百分点。
• 品牌策略各异：美的聚焦传统品类，九阳主打豆浆机和破壁机，苏泊尔主打亲民价格，小熊以高颜值网红产品为核心，摩飞则强调功能创新与设计差异化。

关键信息

• 市场潜力巨大：我国人均小家电保有量远低于欧美国家，未来增长空间广阔。
• 电商渠道主导：线上销售成为小家电增长的主要驱动力，尤其在新品类推广方面表现突出。
• 价格策略分化：摩飞等品牌采用高端定价策略，而苏泊尔、小熊等则主打亲民价格，以抢占市场。
• 未来格局展望：短期内行业仍处于增长红利期，但预计三年后增长将放缓，品牌格局趋于稳定。6.18和11.11大促将成为品牌竞争的重要节点。
• 风险提示：包括原材料价格波动、行业竞争加剧、汇率风险等。

投资建议

• 推荐关注品牌：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔。
• 行业评级：看好，预计行业指数将跑赢沪深300指数10%以上。
• 投资逻辑：疫情推动居家烹饪需求，催生小家电新品类，线上销售持续增长，品牌竞争加剧，高颜值与功能创新成为关键。

行业发展趋势

• 消费升级：消费者对厨房小家电的功能、价格和设计要求提升。
• 品牌差异化：各品牌通过不同策略（如颜值、功能、价格）争夺市场份额。
• 线上为主战场：电商渠道成为新品类推广和销售的核心平台。
• 大促节点重要：6.18和11.11等大促期间，品牌将加速新品推出和促销，进一步巩固市场地位。

品牌表现概览

图表摘要

• 图1：我国2023年小家电市场规模预计达6460亿元。
• 图2：厨房小家电4月同比增长31.5%。
• 图3：厨房小家电TOP10品类一季度销量情况。
• 图4：预计2020年小家电整体销售额同比增长15%。
• 图5：阿里生意参谋厨房小家电类目数量增长。
• 图6-7：空气炸锅月度销售额及购买人群分布。
• 图8-9：小熊与摩飞设计风格差异。
• 图10-19：各品牌销售与新品表现数据。

总结

小家电行业在疫情背景下迎来快速发展，特别是厨房小家电类目。女性消费者，尤其是白领女性，成为主要购买群体，颜值与设计成为影响购买的重要因素。各品牌通过不同的产品策略和市场定位，争夺市场份额，其中小熊、摩飞、九阳等品牌表现尤为突出。未来，行业增长可能趋于平稳，品牌格局将逐渐固化，但短期内仍充满机遇。