20190902-长城证券-传媒行业专题报告：5G应用红利_云游戏前夜：高速下载红利能否带动游戏买量成本显著下降？_15页_1mb

5G应用红利|云游戏前夜：高速下载红利能否带动游戏买量成本显著下降？

——传媒行业专题报告

核心内容

本报告分析了5G网络对游戏买量成本的潜在影响，并探讨了游戏行业在5G环境下的发展趋势。报告指出，5G的高速下载能力将显著改善游戏用户的下载体验，从而提升转化率（CVR），短期内降低单用户买量成本（CPA），但长期来看，随着市场竞争加剧，CPA可能回升。此外，报告对三七互娱等游戏公司进行了重点分析，认为其在5G红利下具备较大的增长弹性。

主要观点

1. 基于ROI解读单用户CPA

• ROI = LTV / CPA，即用户生命周期价值除以单用户获取成本。
• LTV是决定CPA的核心因素，LTV越高，CPA可能越高。
• CTR相对稳定，但iOS端用户点击率略高于Android端。
• 小游戏、微端手游和传统手游APP的转化率依次递减，其中小游戏转化率最高。

2. 5G下载红利的传导路径

• 短期：5G将提升CVR，从而降低CPA。
• 长期：随着ROI上升，CPM上升，CPA可能回升，ROI回归原区间。
• 安装包大小与转化率成反比，因此买量游戏偏向小安装包。
• 5G网络的下载速度远超4G，使得大安装包游戏也能在非WiFi环境下快速下载，提升用户转化意愿。

3. 投资建议

• 游戏行业将受益于5G带来的下载率提升，整体估值较低，2019年A股游戏行业估值中位数为14.6X。
• 三七互娱作为A股游戏龙头，深耕流量运营，其游戏下载受安装包大小影响较大，因此在5G红利下弹性相对较大。
• 预计三七互娱2019年净利润为19.3亿元，对应当前股价为18X。
• 三七互娱已上线《精灵盛典》，表现优异，且计划拓展更多品类，如小说IP类游戏和SLG游戏，有望在海外市场实现突破。

关键信息

游戏类型与转化率关系

安装包大小与下载时间

• 4G下载速度：约7.6MB/s
• 5G下载速度：约128MB/s（平均）
• 10MB游戏：在4G下约0.76秒下载完成，相当于5G下97MB游戏的下载时间。
• 买量榜平均安装包大小：426MB
• 畅销榜平均安装包大小：2308MB

5G对转化率的影响

• 5G环境下的APP游戏转化率提升，类似于4G下的微端游戏。
• 用户在非WiFi环境下下载意愿提升，转化率可能显著提高。

三七互娱未来游戏储备（部分）

风险提示

• 游戏买量竞争过于激烈，可能导致CPA下降不及预期。

投资评级

• 公司评级：推荐（维持）
• 行业评级：推荐