20161025-华创证券-食品饮料行业：2016年福州糖酒会调研纪要：消费在升级、渠道在变革、营销在创新_24页_1mb

2016年福州糖酒会调研总结：食品饮料行业与酒类营销变革

核心内容概述

2016年福州糖酒会调研聚焦于食品饮料行业，特别是酒类行业的渠道变革、营销创新与行业趋势。整体来看，行业面临消费升级、渠道转型、营销创新的三重挑战与机遇。报告强调“快消品+互联网”是未来发展的必然趋势，传统经销商需积极转型，利用互联网提升效率、整合资源、优化成本。同时，酒类行业正经历从“扩容式增长”向“挤压式增长”的转变，名酒主导市场，消费回归品质与品牌。

主要观点

1. “快消品+互联网”是未来渠道变革的必然趋势

• 传统经销商面临利润下滑、资金紧张、电商冲击等问题，其“日子不好过”的感觉源于自身发展速度低于市场平均水平。
• B2B模式将成为快消品主流供应链模式，其本质是提升供应链效率，高效率将取代低效率。
• 传统经销商不会消失，但需转型为“+互联网”模式，否则将被“互联网+”所取代。
• 企业应通过内部平台化转型，成为B2B的配套设施或分工参与者，提升区域市场末端供应链控制力。

2. 酒业经销商转型之道

• 中粮名庄荟通过“133356”战略打造进口酒产业链整合平台，覆盖三大品类、126个品牌、1183个SKU。
• 白酒行业呈现需求减少、两级分化加剧、名优白酒消费稳中有升的趋势。
• 消费者健康意识增强，白酒消费向中高端发展，产品需注重品质与健康价值。
• 品类划分上，主品类以香型为依据，亚品类需企业实力强、品质优，概念品类需与消费者产生链式反应。

3. 酒业营销高峰论坛

• 尼尔森数据显示，中产阶级崛起推动消费升级，消费者对品牌和品质的认知不断强化。
• 新品是激活市场的主要因素，但新品存活率不足50%，说明市场对新品接受度不高。
• 爆品打造需定位中产阶级、营造参与感和用户体验，是推动企业发展的关键。
• 线上线下结合是未来商业模式的主流，1919董事长杨凌江强调线上线下融合的重要性。
• 大数据将成为酒类行业营销的重要工具，助力企业精准把握消费者需求。

4. 创领产业新经济——中国酒类食品产业创新经济领袖峰会

• 创新是企业成功的关键，包括产品、技术、市场、资源配置、组织等多方面的创新。
• 营销创新需结合企业资源与市场变化，注重营销观念、产品、组织和技术的创新。
• 以诚品书店为例，传统行业通过文化创新和生活方式融合实现品牌价值提升。
• 酒类行业需构建“最少的钱做成最大的生意”的模式，通过跨界融合实现品牌与消费者的连接。

关键信息总结

行业趋势

• 白酒行业从“扩容式增长”转向“挤压式增长”，名酒主导市场，中小品牌竞争加剧。
• 消费回归名酒消费，更关注价格、品质、口感和传承。
• 营销回归快消品模式，注重专业团队与大数据应用。
• 消费者信心稳定，消费升级趋势明显，中产阶级推动市场发展。

渠道变革

• B2B模式将替代传统渠道，提升效率、优化成本。
• 阿里“零售通”平台致力于连接品牌商、分销商与零售商，推动城市零售升级。
• 未来配送将更加高效，实现多频次、小批量、信用签收。
• 传统经销商需借助互联网提升效率，或转型为大酒商，实现全国布局。

营销创新

• 爆品研发需精准定位、参与感和用户体验。
• 新品激活市场，但存活率较低，需精准把握消费者需求。
• 大数据成为营销的重要工具，可提升精准度和效率。
• 传统营销逻辑被颠覆，消费者主权时代到来，企业需以消费者为中心。

企业战略与推荐

• 推荐公司包括：贵州茅台（强烈推荐）、五粮液（强烈推荐）、双汇发展（强烈推荐）、上海梅林（强烈推荐）、光明乳业（推荐）、爱普股份（推荐）。
• 酒类行业需重视品牌、资本与文化，打造核心竞争力。
• 酒业需构建“B2C、连锁经营、B2B+终端、资本并购”四种发展路径。

图表与数据

• 图表1：中粮名庄荟133356战略
• 图表2：健康白酒消费趋势
• 图表3：白酒销量呈下滑趋势
• 图表4：消费者信心指数及经济增长指标
• 图表5：消费意愿及经济增长贡献率
• 图表6：城镇化带来新消费增长
• 图表7：中产阶级崛起带来生活方式升级
• 图表8：消费者消费意愿对比
• 图表9：消费主题
• 图表10：新品激活市场
• 图表11：新品存活率近半
• 图表12：消费者从哪些渠道看到酒类广告
• 图表13：消费者对新媒体认知度

分析师信息

• 王莺：华创证券首席分析师，英国布里斯托大学经济学硕士，CFA，曾任职于元大京华证券、华泰柏瑞基金、民生证券。
• 赵国防：助理分析师，西南财经大学经济学硕士。
• 杨兆媛：助理分析师，南京大学经济学硕士。
• 吕哲：助理分析师，华创证券机构销售通讯录。

投资评级

行业投资评级

• 推荐：预期未来3-6个月内行业指数涨幅超过基准指数5%以上。
• 中性：预期未来3-6个月内行业指数变动幅度在-5%至5%之间。
• 回避：预期未来3-6个月内行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

分析师声明与免责声明

• 所有研究报告基于公开信息，不代表任何投资建议。
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