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2023H1综艺营销价值报告总结

一、市场概况

1. 综艺营销趋势：2023年上半年综艺合作品牌数量占比中，网络综艺达53.9%，品牌“裸播”现象改善。综艺合作品牌数量分布中，1-3个品牌的节目占比达33%，较2022年增长2倍。

2. 头部品牌动态：

   • 头部品牌投放谨慎，节目数量同比下降227%。
   • 露出时长占比回升至151%，强调合作深度与稳定性。
   • 头部品牌更倾向于综N代（经典综艺）合作。

3. 综艺题材与融合：

   • 舞台唱演和生活类综艺成品牌投放热点，新增合作品牌超10个。
   • 饮料品牌占比突出，2023H1投放量达38个，总时长占比48%；食品品牌深化合作，总时长占比达20%。

二、网络与电视综艺营销分析

1. 综艺营销指数排名：

   • 网络综艺TOP10：《种地吧》《乘风2023》《大侦探第八季》等，舞台唱演题材曝光优势显著。
   • 电视综艺TOP10：《声生不息·宝岛季》《向往的生活第七季》《极限挑战第九季》等，品牌露出稳定。

2. 观众反馈与品牌好感度：

   • 《五十公里桃花坞3》等综艺获评口碑榜高分，优量综艺助力伊利金典、元气森林等品牌好感度提升。

三、品牌营销策略

1. 雪糕品类热潮：伊利系、蒙牛系雪糕品牌在Q2集中冠名综艺，推动“夏日营销”，并通过多产品线实现广覆盖。
2. 植入形式升级：
   • 后期包装曝光占比升至59.2%，角标类露出时长占比超50%。
   • 品牌植入形式多样化，分为现场植入与深度内容绑定（如《桃花坞3》的虚拟空间打造）。
3. 典型案例：
   • 伊利金典X《桃花坞3》：通过沉浸式植入与代言人策略实现高声量。
   • 伊利畅轻X《怦然3》：精准定位年轻女性用户，线上联动与线下推新品推动营销高转化。
   • 沃尔沃X《十三邀7》：通过内容契合与价值共鸣渗透目标受众。

四、2023H1综艺营销挑战与机遇

1. 行业格局：食品/医疗/互联网继续主导，新行业如金融、家居等通过头部综艺首次跨界布局，展现多元化趋势。
2. 主要机遇：综N代资源优势突出，IP深度开发可实现从曝光到用户粘性的转化。

五、待播潜力综艺推荐

• 《我们恋爱吧5》：聚焦轻熟龄女性，适合高端美妆或旅游品类。
• 《期盼已久的假期》：赵丽颖加盟，适配服装配饰和旅行产品。
• 《乐队的夏天3》：朝娱乐IP影响力高，适合高端品牌联合营销。
• 《披荆斩棘3》：星味浓郁、舞台呈现强势，适合时尚与美妆品牌曝光。

六、未来趋势展望

• 高端品牌竞争加剧：头部综艺营销普及率提升，品效合一成重点。
• 内容共创重要性增强：品牌将借节目场景营销与用户故事融合，实现用户心智渗透。
• 跨界拓展持续深化：除食品饮料，金融、家居等领域品牌逐步进驻综艺营销市场。

报告说明

• 数据来源：艺恩ENDATA智能分析系统，统计周期截至2023年7月31日。
• 免责声明：数据仅供行业参考，表达结论受方法与统计限制，需结合实时市场判断使用。