【秒针营销科学院】2023年中国综艺营销局势分析报告_26页_2mb

2023年中国综艺营销局势分析报告总结

核心内容概览

2023年中国综艺营销行业呈现出多元化、互动化和平台化的发展趋势。在节目内容和营销策略上，各平台不断优化布局，品牌合作更加精准和深入，同时借助短视频、直播等新媒体形式，实现更广泛的传播与互动。

节目三大趋势

1. 题材趋势

• 头部题材“稳中求新”：美食/旅行/生活类节目成为布局重点，节目数量持续增长。
• 游戏/电竞和推理类节目表现保持领先：持续吸引年轻观众关注。
• 戏剧/喜剧和观察-爱情类综艺排名波动较大：部分综N代节目表现突出，但非综N代节目未能有效填补空缺。

2. 生产趋势

• IP衍生形式更加丰富：综艺内容从电视剧、电影等多类型IP衍生，增强内容吸引力。
• 长番与短番齐头并进：满足观众“陪伴感”与“碎片化”需求，形成差异化内容布局。

3. 宣发趋势

• 长短视频加速融合：通过短视频平台进行内容种草，提升节目热度。
• 视频号增长活力显现：成为综艺内容传播的重要阵地，具有较大潜力。

营销三大趋势

1. 营销容量趋势

• 综艺招商回暖：单节目合作品牌数量增长近40%，美食/旅行/生活类和音乐/舞蹈类节目更受品牌青睐。
• “大玩家”品牌合作广度增加：华润三九、喜临门和三星等品牌赞助超10档综艺，成为重要合作方。

2. 品类合作趋势

• 食品饮料行业合作最深最广：占据综艺营销合作的核心地位。
• 医药保健类品牌合作广度显著增长：成为新兴增长点，潜力巨大。

3. 营销玩法趋势

• 借助节目影响圈层群体，实现深度互动：通过精准定位受众，提升品牌与观众之间的互动。
• 全年持续曝光，广泛合作不同题材节目：覆盖多类目标人群（TA），提升品牌曝光率。
• 短期集中出击，快速打透新品SKU：品牌在特定节点集中投放，快速传递新品信息，如元气森林通过多档综艺推广可乐新品。

市场格局分析

1. 题材格局

• 综N代题材增长显著：四大平台节目数量均有增长，歌舞及美食/旅行/生活类为增长主力。
• 非综N代题材发展不一：爱奇艺和芒果tv集中发力美食/旅行/生活类，优酷则在多个题材上有所拓展。

2. 营销格局

• 行业竞争格局：

  • 四大平台格局无明显差异，食品饮料行业仍是合作主力。
  • 美妆个护、医药保健、交通工具等行业具有发展潜力。
  • 芒果tv保持稳定，爱奇艺与食品饮料、腾讯视频与医药保健行业合作深度和广度有所增长。

• 品牌竞争格局：

  • 芒果tv：自制节目商业化表现突出，整体合作品牌数量和单节目平均赞助品牌数量均居首位。
  • 其他平台品牌合作数量和平均赞助品牌数量相对较低。

关键信息汇总

• 2022年综艺数量：152档

• 2023年综艺数量：144档

• 节目数量TOP5题材：

  1. 美食/旅行/生活类
  2. 音乐/舞蹈类
  3. 游戏/电竞类
  4. 文化/纪实类
  5. 访谈/脱口秀类

• 节目数量增幅TOP5题材：

  1. 美食/旅行/生活类
  2. 运动类
  3. 游戏/电竞类
  4. 戏剧/喜剧类
  5. 文化/纪实类

• 合作品牌数量TOP5节目：

  1. 《乘风2023》（音乐/舞蹈类，16个品牌）
  2. 《披荆斩棘3》（音乐/舞蹈类，15个品牌）
  3. 《花花环游记》（美食/旅行/生活类，12个品牌）
  4. 《乐队的夏天3》（音乐/舞蹈类，10个品牌）
  5. 《这！就是街舞6》（音乐/舞蹈类，10个品牌）

• 合作品牌数量TOP5品牌：

  1. 三九（999）（15档）
  2. 喜临门（14档）
  3. 三星（13档）
  4. 康师傅（9档）
  5. 华莱士（7档）

• 综艺合作品牌数量TOP媒体：

  • 芒果tv：合作品牌数量最多，商业化表现亮眼
  • 爱奇艺：合作品牌数量次之，食品饮料类节目合作广泛
  • 腾讯视频：医药保健类节目合作增长
  • 优酷：新节目题材多样，合作品牌数量稳步增长

总结

2023年中国综艺营销市场呈现出内容多元化、营销精准化和传播平台化的特点。美食/旅行/生活类和音乐/舞蹈类节目持续受到品牌青睐，综N代节目在保持稳定的同时，也带动了部分新兴题材的发展。视频号等新媒体平台成为营销的重要阵地，品牌通过多内容形式提升互动与曝光。食品饮料行业仍是综艺营销的核心，医药保健类品牌增长迅速，而芒果tv在整体商业化表现上领先其他平台。