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阿里入股居然之家，泛家居新零售变革大有可为

核心内容

阿里巴巴于2018年2月战略投资居然之家130亿元，持股比例15%，成为泛家居行业新零售变革的重要推手。在电商增速放缓、流量瓶颈显现的背景下，互联网巨头通过线上线下融合模式，推动泛家居行业向新零售转型。该行业具有非标准化、服务属性强等特征，与生鲜、服装等行业的共性使得新零售模式具备可行性。

主要观点

• 线上流量瓶颈：电商增速放缓，阿里和腾讯等平台用户增长受限，促使他们转向线下布局。
• 泛家居新零售属性：泛家居行业具备高个性化、重体验、重服务的特性，线下消费环节不可或缺。
• 线上线下融合趋势：新零售模式通过数据驱动，重构消费场景、营销方式、供应链体系，提升消费效率与客户体验。
• 家居企业转型路径：如欧派家居、居然之家、红星美凯龙等企业通过信息化、电商优化、跨界经营等手段，实现线上线下融合，提升市场竞争力。
• 投资机会与风险：新零售模式为家居行业带来新机遇，但需警惕经济下行、房地产低迷及变革不及预期等风险。

关键信息

一、线上巨头加码线下布局，新零售渗透衣食住行

• 线上流量瓶颈：2016年网络零售额增速下降至26%，2017年回升至32%。阿里活跃购买用户增速低于10%，腾讯用户覆盖率达94.6%，均面临增长瓶颈。
• 新零售定义：以消费者为中心，依托大数据、人工智能等技术驱动，重构零售业态，实现线上线下融合。
• 阿里与腾讯布局：
  • 阿里入股银泰、苏宁云商、居然之家等企业，推动新零售布局。
  • 腾讯参股永辉、步步高、海澜之家等，加快线下扩张。
• 新零售发展：从“吃喝玩乐”向“衣食住行”渗透，打造消费闭环。

二、泛家居行业新零售机会

• 行业特点：非标准化、服务属性强、消费升级推动个性化需求。
• 网购趋势四阶段：
  1. 标准化、轻服务（如图书）；
  2. 非标准化、轻服务（如服装）；
  3. 标准化、重服务（如家电）；
  4. 非标准化、重服务（如泛家居）。
• 线上渠道重要性：线上销售对泛家居企业业绩贡献显著，如天猫双十一泛家居行业销售额占TOP50店铺10%。
• 服务属性与020模式：定制家具等产品具备高度服务属性，适合线上线下融合。

三、新零售赋能泛家居行业变革

• 大数据赋能：通过用户画像、智能推荐、精准营销等手段，提升消费效率。
• 跨界经营：引入餐饮、食品等高频消费场景，提升客户停留时间与消费频次。
• 优化供应链：降低中间环节，提升行业集中度。
• 阿里“HOMETIMES家时代”：
  • 首家门店位于杭州西湖银泰城，面积500平方米，SKU超2万。
  • 采用场景化陈列、智能推荐、虚拟样板间等创新形式，提升体验与转化率。

四、家居龙头发展大有可为

• 欧派家居：
  • 定制家具行业龙头，线上线下协同驱动业绩增长。
  • 推进信息化，优化电商与线下渠道，提升转化率。
  • 实施全屋定制战略，拓展多个家居品类，提升客单价。
• 居然之家：
  • 从建材市场向“家庭大消费生态”转型。
  • 推出“设计家电商平台”，连接业主与设计师。
  • 获阿里入股，新零售模式有望进一步深化。
• 红星美凯龙：
  • 实施“1001”战略，打造1000家门店+1个平台+1个生态。
  • 联合泛家居行业，提供家庭生活全套解决方案。
  • 推进全场景体验式销售，提升客户体验。

五、风险提示

• 经济下滑：导致整体消费低迷。
• 房地产不景气：影响家居家装需求。
• 新零售变革不及预期：可能影响行业转型进度。

投资建议

• 看好行业前景：预计未来6个月内行业回报高于市场5%以上。
• 关注龙头企业：欧派家居、居然之家、红星美凯龙等企业具备新零售转型优势，值得关注。

投资评级说明

• 行业评级：
  • 看好：行业回报高于市场5%以上；
  • 中性：行业回报介于-5%与5%之间；
  • 看淡：行业回报低于市场5%以下。
• 公司评级：
  • 买入：个股相对大盘涨幅15%以上；
  • 增持：个股相对大盘涨幅介于5%与15%之间；
  • 持有：个股相对大盘涨幅介于-5%与5%之间；
  • 减持：个股相对大盘涨幅低于-5%。

附：研究团队信息

• 证券分析师：陈天蛟
• 电话：021-61376584
• E-MAIL：chentianjiao@tpyzq.com
• 执业资格证书编码：S1190517110002

附：销售团队信息

• 销售负责人：王方群
• 北京销售总监：王均丽
• 北京销售：成小勇、李英文、张小永、袁进
• 上海销售副总监：陈辉弥
• 上海销售：李洋洋、张梦莹、洪绚、沈颖、宋悦
• 广深销售副总监：杨帆
• 深圳销售：胡博涵

总结

泛家居行业正迎来新零售变革的契机，阿里巴巴与腾讯等线上巨头的布局推动了线上线下融合的发展。行业具备非标准化、重服务等特性，结合大数据、智能硬件等技术，提升消费体验与效率。家居龙头企业如欧派、居然之家、红星美凯龙等，正通过信息化、电商优化、跨界经营等方式积极拥抱新零售，提升市场竞争力。然而，经济下行、房地产低迷及新零售转型不及预期仍是潜在风险。