20220620-浙商证券-互联网传媒行业专题报告_618_专题_消费略复苏_综合电商增速放缓_新渠道是亮点_14页_1mb

互联网传媒行业“618”专题总结

核心内容

2022年“618”电商大促期间，整体GMV同比增长8.2%，但增速较往年明显放缓。其中，综合电商增速下降，直播电商和即时零售成为增长亮点。报告指出，二季度将是电商行业业绩低点，推荐美团和拼多多。

主要观点

• 综合电商增速放缓：全网综合电商GMV达5826亿元，同比增长0.7%，相比2021年增速26.5%显著下降。京东、天猫、拼多多仍为前三名，但整体表现不及预期。
• 直播电商表现突出：全网直播电商GMV达1445亿元，同比增长124%。抖音和快手直播时长和参与商家数量增长显著，而点淘因超头主播缺席表现不及预期。
• 即时零售快速增长：即时零售GMV达224亿元，同比增长26%。京东小时购和美团闪购等平台在食品饮料等快消品类表现强劲，预计未来即时零售渗透率将进一步提升。
• 消费趋势分化：大件可选消费如家电在“618”期间有所回补，而食品饮料等快消品类在综合电商平台表现不佳，但在即时零售平台快速增长。化妆品、家电等品类消费更集中于第一波，第二波表现偏弱。
• 活动周期与折扣策略分化：各平台在活动周期和折扣力度上有所调整，京东拉长周期，天猫和抖音缩短周期，拼多多推出上海专用消费券，抖音“东方甄选”走红反映内容电商潜力。

关键信息

电商平台表现

消费趋势

• 大件可选消费回补：家电类商品在“618”期间同比增长6.7%，与疫情好转及政府补贴有关。
• 宅家经济与替代性户外消费延续：空气炸锅、预制菜、露营相关产品增长显著。
• 食品饮料品类分化：天猫食品饮料销售额同比下降14.6%，而美团闪购、京东到家等即时零售平台增长迅猛。
• 美妆与家电消费集中于第一波：美妆第一波增长10.6%，第二波下降16.9%；家电第一波增长47.4%，第二波下降22.8%。

投资建议

• 推荐平台：美团、拼多多
• 理由：
  • 美团：外卖稳健增长，闪购快速扩张，疫情后到店业务弹性大。
  • 拼多多：主站电商稳健增长，社区团购市占率提升，上海消费券策略有效。

风险提示

• 宏观经济下行风险：可能影响消费者收入和未来预期。
• 疫情风险：物流中断可能影响电商履约，进而影响业绩。

行业评级

• 互联网传媒行业：看好

总结

“618”大促反映出电商行业在消费复苏和增长放缓之间的微妙平衡。尽管整体增速不及预期，但直播电商和即时零售的崛起为行业带来新机遇。消费趋势显示，大件可选消费有所回补，快消品则更依赖即时零售。报告建议关注美团和拼多多的长期增长潜力。