20220525-东北证券-传媒行业动态报告_平台助力复产_持续关注_618_直播电商表现_14页_2mb

报告摘要

传媒行业“618”大促分析总结

核心内容概述

2022年“618”大促作为电商平台上半年最重要的销售节点，各平台均围绕消费场景延展、加大优惠力度和购物体验升级三大核心维度展开活动，以期提升销售表现和用户参与度。同时，平台也推出了多项商家扶持政策，以缓解疫情对商家经营的影响，激发商家参与热情。

主要观点与关键信息

1. 平台策略与核心玩法

消费场景延展：
- 抖音和快手在直播电商的基础上，进一步拓展短视频带货和货架电商场景，通过多种玩法提升用户消费体验。
- 快手推出“短视频排位赛”和“快分销推好货”等策略，抖音则通过“主题赛道活动周”、“一日一新锐”直播间等方式，提升内容质量与用户互动。
优惠力度升级：
- 天猫推出“满300-50”的最大折扣力度，京东则为“满299-50”，均创下历史新高，旨在通过高性价比吸引用户，带动销售增长。
- 抖音和快手也加大了优惠力度，推出多种促销玩法，如“会场专属流量”、“百亿补贴”等。
购物体验提升：
- 天猫通过“种草-割草”闭环，强化内容种草与商品转化之间的衔接。
- 京东则通过提升配送效率、强化履约能力，优化用户体验，同时推出“三减三优”商家扶持计划，降低商家成本与风险。
商家扶持政策：
- 各大平台均推出多项扶持政策，如抖音启动“商家复产护航计划”，快手推出“五盘方法论”，天猫推出25条扶持举措，京东发布30项“三减三优”举措，助力商家减负、提升运营效率。

2. 各平台“618”活动节奏与玩法对比

平台	活动节奏	活动玩法
淘宝&天猫	预售期、开门红、品类日、预售日、狂欢日	跨店满减、直播大额券、分期付息、会员好礼
京东	预热期、开门红、品类日、高潮期、返场期	跨店满减、免费上门换新、即时零售合作、三减三优
抖音	活动报名期、正式活动期	短视频任务赛、好物直播间、品牌专属活动、百亿流量补贴
快手	备战期、活动期	短视频排位赛、快分销推好货、信任购、五盘方法论

3. 历史表现回顾（2021年）

全网GMV：2021年“618”全网GMV达到5785亿元，同比增长26.5%。
平台表现：
- 京东“618”GMV达3438亿元，同比增长28%，占全年GMV约10%。
- 天猫和京东分别位列2021年销售额第一和第二。
品牌表现：
- 天猫亮相品牌达8200家，发布新品超140款。
- 京东助力1000个新品类同比增长100%，100个新品类销售过亿。

4. 头部主播与机构表现

抖音和快手前10大主播在“618”期间均实现超高销售额，其中快手主播“蛋蛋?4号义乌产业带专场”销售额达16.22亿元，抖音主播“罗永浩”销售额达3.53亿元。
遥望网络在2021年“618”期间GMV达7.54亿元，同比增长近100%。

5. 投资建议

平台侧：推荐快手、阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台，尤其关注直播电商的发展潜力。
产业链侧：推荐星期六、值得买等直播电商服务商，因其在主播运营、供应链管理等方面表现突出。

风险提示

政策监管风险：电商行业面临政策调整可能带来的不确定性。
销售不达预期风险：受经济环境、用户消费意愿等因素影响，销售可能低于预期。
消费意愿不达预期风险：疫情后消费者行为可能未如预期恢复，影响促销效果。

重点公司财务数据

公司	现价（元）	2021A EPS（元）	2022E EPS（元）	2023E EPS（元）	2021A PE（倍）	2022E PE（倍）	2023E PE（倍）	评级
快手-W	63.35	-4.46	-2.33	-0.02	—	—	40.09	买入
星期六	14.39	-0.90	0.94	1.43	—	15.25	10.08	买入
值得买	42.90	2.03	2.33	2.91	35.34	18.40	14.72	买入

图表与数据来源

图1：各大平台“618”大促玩法2022年vs2021年（数据来源：磁力金牛，东北证券）
图2：2022年快手“616实在购物节”活动节奏（数据来源：磁力金牛，东北证券）
图3：2022年快手“616实在购物节”九大玩法（数据来源：快手电商，东北证券）
图4：快手电商“五盘方法论”（数据来源：快手电商，东北证券）
图5：2022年“抖音618好物节”总体节奏（数据来源：抖音电商，东北证券）
图6：2022年“抖音618好物节”抖音商城特色玩法（数据来源：抖音电商，东北证券）
图7：抖品牌专属活动：主题赛道活动周（数据来源：抖音电商，东北证券）
图8：抖品牌专属活动：“一日一新锐”破峰直播间（数据来源：抖音电商，东北证券）
图9：2022年抖音“商家复产护航计划”（数据来源：抖音电商，东北证券）
图10：2022年天猫“618理想生活狂欢季”活动节奏（数据来源：天猫，东北证券）
图11：天猫、淘宝回应618折扣（数据来源：微博，东北证券）
图12：淘宝直播发布的营销玩法（数据来源：淘宝直播，东北证券）
图13：淘宝直播核心增量策略（数据来源：淘宝直播，东北证券）
图14：淘宝直播预售种草大会（数据来源：淘宝直播，东北证券）
图15：2022年天猫618助力商家举措（数据来源：天猫，东北证券）
图16：2022年京东618活动节奏（数据来源：京东，东北证券）
图17：2022年京东618助力商家举措（数据来源：京东，东北证券）
图18：历年“618”大促电商大盘GMV表现（数据来源：星图数据，东北证券）
图19：京东历年“618”大促GMV表现及占比（数据来源：京东，公司财报，东北证券）
图20：“618”品牌销售表现（数据来源：星图数据，公司财报，东北证券）
图21：抖快TOP10主播2021年“618”带货情况（数据来源：抖音电商，快手电商，东北证券）
图22：遥望网络2021年“618”GMV表现（数据来源：壁虎看看，新抖，东北证券）

研究团队简介

宋雨翔：东北证券传媒行业首席分析师，具有6年证券研究从业经历。
钱熠然：东北证券传媒行业研究助理，协助撰写报告与数据分析。

投资评级说明

股票投资评级：
- 买入：未来6个月内，股价涨幅超越市场基准15%以上。
- 增持：未来6个月内，股价涨幅介于市场基准5%至15%之间。
- 中性：未来6个月内，股价涨幅介于市场基准-5%至5%之间。
- 减持：未来6个月内，股价涨幅介于市场基准-5%至15%之间。
- 卖出：未来6个月内，股价涨幅落后市场基准15%以上。
行业投资评级：
- 优于大势：未来6个月内，行业指数收益超越市场基准。
- 同步大势：未来6个月内，行业指数收益与市场基准持平。
- 落后大势：未来6个月内，行业指数收益落后于市场基准。

联系方式

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电话：400-600-0686
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- 王家豪：021-61002135 / 18258963370 /wangjiahao@nesc.cn
- 白梅柯：021-20361229 / 18717982570 /baimk@nesc.cn
- 刘刚：021-61002151 / 18817570273 /liugang@nesc.cn
- 曹李阳：021-61002151 / 13506279099 /caoly@nesc.cn