20220620-国元证券-零售_美护行业618大促点评及5月数据跟踪_618大促收官_国货上市龙头表现突出_9页_1mb

618大促总结：国货品牌表现亮眼

核心内容概览

2022年618大促期间，中国零售及美妆护理行业整体表现稳健，全网GMV达到6959亿元，同比增长20%。直播电商在整体GMV中占比21%，较2021年几乎翻倍，显示出直播带货的持续增长趋势。尽管部分品牌面临挑战，但国货品牌如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等在618期间表现突出，展现出较强的市场竞争力。

主要观点

• 全网GMV增长：618期间全网实现GMV6959亿元，较2021年增长20%，直播电商贡献1445亿元，占比21%。
• 平台格局变化：综合电商销售总额达5826亿元，新零售和社区团购分别贡献224亿和153亿。直播平台中，抖音和快手表现强劲，点淘因头部主播调整排名下滑。
• 行业整体承压：化妆品行业在618期间面临一定压力，天猫护肤+彩妆总销售额209亿元，同比下滑24%。其中护肤表现优于彩妆，彩妆下滑21%。
• 国货品牌崛起：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等国货品牌在618期间实现高速增长，部分品牌如彩棠、夸迪、米蓓尔等销售额增长显著。
• 5月数据持续低迷：受疫情影响，5月淘系护肤+彩妆销售额176亿元，同比下滑19%；抖音平台护肤+彩妆销售额74亿元，同比增长95%。

关键信息

1. 平台表现

• 全网GMV：6959亿元，同比增长20%。
• 京东：GMV达3793亿元，同比增长10%。
• 直播电商：GMV达1445亿元，占比21%，增速明显。
• 抖音&快手：头部主播带动销售，排名前三位为蛋蛋、小周梦啊（快手）和广东夫妇（抖音）。

2. 化妆品行业表现

• 天猫：
  • 护肤类目GMV为173亿元，同比下滑4%。
  • 彩妆类目GMV为37亿元，同比下滑21%。
  • 5月护肤+彩妆GMV为176亿元，同比下滑19%；彩妆GMV为50亿元，同比下滑27%。
• 抖音：
  • 6.1-6.18期间美妆GMV为57亿元。
  • 5月护肤+彩妆GMV为74亿元，同比增长95%。

3. 品牌表现

• 天猫护肤品牌TOP5：欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅。
• 天猫彩妆品牌TOP5：花西子、3CE、Colorkey、MAC、YSL。
• 抖音美妆品牌TOP5：雅诗兰黛、后、雅萌、SK-II、珀莱雅。
• 国货品牌亮点：
  • 珀莱雅：618期间GMV超5亿，5月销售额1.03亿元，同比增长1%。
  • 贝泰妮（薇诺娜）：618期间GMV超4亿，5月销售额1.07亿元，同比增长15%。
  • 华熙生物：618期间GMV超4亿，同比增长70%；夸迪销售额超1.5亿，同比增长大双位数。
  • 鲁商发展（颐莲）：618期间销售额过5000万，同比增长40%；5月销售额2794万元，同比下降3%。
  • 瑷尔博士：618期间销售额过亿，同比增长20%；5月销售额3755万元，同比增长18%。

投资建议

• 行业评级：维持“推荐”评级。
• 重点推荐公司：
  • 化妆品品牌商：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、逸仙电商、水羊股份、丸美股份。
  • 电商代运营商：壹网壹创、丽人丽妆。
  • 上游服务商：嘉亨家化、青松股份。
• 投资逻辑：国货品牌在618期间表现优于国际品牌，直播电商渗透率提升，建议关注具备增长潜力的国货美妆品牌及电商代运营服务商。

风险提示

• 行业景气度下滑：整体消费环境可能影响行业增长。
• 品牌竞争加剧：市场竞争激烈，品牌需持续创新。
• 渠道拓展不及预期：新兴渠道如直播电商可能面临增长瓶颈。

附表：重点公司盈利预测（部分）