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商贸零售行业618大促总结

核心内容

2022年618大促期间，全网GMV达到6959亿元，同比增长约20%。综合电商表现稳健，头部平台依旧占据主导地位。直播电商渗透率持续提升，成为大促期间的重要增长点。

主要观点

1. 618大促增速企稳

• 全网GMV为6959亿元，同比增长约20%。
• 综合电商平台销售总额达5826亿元，天猫、京东、拼多多分列前三。
• 京东GMV累计超3793亿元，同比增长10.3%，增速较前两年有所放缓。
• 拼多多在多品类上实现显著增长，家电、日化、美妆等品类同比分别增长103%、110%、122%。

2. 品类表现分化

• 必选品类表现相对较好，如洗护清洁、粮油调味、方便速食等，同比增长分别为33.7%、9.0%、27.5%。
• 可选品类承压明显，如美妆护肤、香水彩妆等，同比分别下降18.9%、22.1%。
• 家用电器、运动户外等品类增长稳健，分别同比增长6.7%。
• 头部品牌如美的、海尔、格力在家电领域保持领先地位；雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油在美妆护肤领域表现突出。

3. 直播电商表现亮眼

• 直播带货总额达1445亿元，渗透率20.8%，较2021年双十一提升6.9个百分点。
• 李佳琦等头部主播暂停直播后，抖音和快手成为直播带货的前两大平台，点淘位居第三。
• 抖音电商直播总时长达4045万小时，参与商家同比增长159%。
• 东方甄选凭借优质内容和品牌效应，成为直播电商新模式的代表。

4. 新兴平台与趋势兴起

• 新零售平台销售额达224亿元，社区团购平台达153亿元，显示出新兴渠道的增长潜力。
• 国产品牌在多个品类中表现亮眼，如运动品牌（耐克、李宁、安踏）、香水彩妆（花西子）、小米全渠道销售额达150亿元。
• 新兴消费趋势如户外露营、居家健身等快速增长，京东“618”开门红前10分钟户外露营成交额同比增长210%。

关键信息

• 数据来源：星图数据、京东、抖音电商等。
• 重点地区：上海消费者购买力强劲，重庆、北京、成都、广州消费者购买量也居于全国前列。
• 风险提示：疫情反复、行业竞争加剧、反垄断政策下头部平台存在不确定性。

行业评级

• 增持：行业走势整体向好，具备增长潜力。
• 投资建议：维持“增持”评级，看好行业发展趋势及头部平台的持续表现。

分析师信息

• 分析师：杜玥莹（执业证书编号：S0680520080008）
• 研究助理：毕筱璟（执业证书编号：S0680121030013）

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