20221114-浙商证券-浙商大消费双十一专题报告_双十一亮点何处寻_新零售_新趋势唱大戏_13页_1mb

浙商大消费双十一专题报告总结

核心内容

2022年双十一期间，整体消费表现受到疫情、物流及宏观环境等不利因素影响，增速相对平缓，但整体呈现稳中向好的态势。综合电商销售额为9,340亿元，同比增长2.9%；直播电商销售额为1,814亿元，同比增长146.1%；新零售销售额为218亿元，同比增长10.8%。尽管整体消费承压，但直播电商和即时零售等趋势性渠道表现亮眼，成为推动增长的重要力量。

主要观点

1. 直播电商与即时零售表现超预期

• 直播电商：在活动时间缩短的情况下，仍实现超预期增长，其中抖音、淘宝、快手等平台表现突出。
• 即时零售：线上线下融合趋势明显，达达集团、顺丰同城等成为主要受益者，京东小时购同比增长80%。

2. 细分趋势赛道增长显著

• 医美化妆品：珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等品牌表现强劲，珀莱雅全渠道GMV同比增长120%+，彩棠在抖音增长380%，国货品牌持续崛起。
• 宠物行业：国产品牌市场份额提升，麦富迪、中宠股份、佩蒂股份等表现突出，猫粮成为主要增长点。
• 珠宝行业：黄金珠宝成为“新四大金刚”之一，周大生全渠道销售额达9.4亿元，同比增长80%+，抖音和快手渠道增速超400%。
• 户外露营：挪客、牧高笛、骆驼等品牌表现亮眼，挪客全网销售额破1亿，同比增长120%。

3. 主流消费品赛道分化明显

• 家电行业：整体保持增长，但消费分化显著。白电表现突出，厨电和清洁电器增长显著，品牌如美的、海尔、小熊等表现亮眼。
• 服装行业：整体平淡，但国货品牌如安踏、UR、蕉内、罗莱生活等表现突出，其中安踏所有品牌增速达30%。
• 家居行业：受地产政策影响，床垫、家纺等品类增长显著，喜临门市场份额提升至27%，百亚自由点增长超160%。

关键信息

• 双十一总销售额：11,154亿元，同比增长13.7%。
• 直播电商：1,814亿元，同比增长146.1%，其中抖音、淘宝、快手为主要平台。
• 新零售：218亿元，同比增长10.8%，达达集团、京东到家、淘鲜达为主要参与者。
• 宠物行业：全网销售额增长48.1%，猫粮增长81.6%，成为核心驱动力。
• 医美化妆品：珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等国货品牌表现优异，线上增长保持强劲。
• 珠宝行业：周大生全渠道销售额达9.4亿元，同比增长80%+，抖音和快手渠道增速超400%。
• 户外露营：挪客、牧高笛、骆驼等品牌表现突出，其中骆驼露营装备销售额同比增长380%。
• 风险提示：疫情反复、经济下行超预期、地产政策继续收紧。

投资建议

• 直播电商：重点推荐新东方在线、遥望科技（星期六）、达达集团、顺丰同城等。
• 医美化妆品：看好珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等品牌。
• 宠物行业：推荐中宠股份、佩蒂股份、乖宝宠物等。
• 珠宝行业：推荐周大福、周大生、潮宏基等。
• 家电行业：推荐海尔智家、美的集团、小熊电器、老板电器、亿田智能、火星人等。
• 服装行业：推荐安踏体育、UR、比音勒芬、报喜鸟等。
• 家居行业：推荐喜临门、欧派、索菲亚、志邦、顾家、敏华等。

风险提示

• 疫情反复
• 经济下行超预期
• 地产政策继续收紧

行业评级

• 看好：维持，认为在政策优化和趋势渠道带动下，消费有望逐步复苏。

分析师信息

• 马莉，执业证书号：S1230520070002，邮箱：mali@stocke.com.cn
• 陈腾曦，执业证书号：S1230520080010，邮箱：chentengxi@stocke.com.cn

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