2017-中国互联网电视行业研究报告_63页_4mb

中国互联网电视行业研究报告（2016年）

核心内容概述

本报告系统分析了2016年中国互联网电视行业的行业发展背景、现状、用户行为及核心企业的发展情况。互联网电视（OTT TV）作为传统电视与互联网融合的产物，正逐步成为家庭娱乐的重要组成部分。

主要观点与关键信息

一、行业发展背景

1. 政策背景

   • 广电总局通过颁发牌照的方式，确保互联网电视内容的可管可控，强化内容监管。
   • 政策不断细化，从最初的规范市场到引入牌照制度，再到监管滞后和重新规范，政策导向显著。

2. 社会经济背景

   • 企业和市场共同推动行业发展，传统电视行业逐渐向互动电视转型。
   • 用户对电视的使用习惯回归客厅，带动了互联网电视的普及。

3. 技术趋势

   • 硬件不断升级，内容日益丰富。
   • 无屏电视作为新兴市场，具备沉浸式体验、可调节屏幕大小、节能环保等优势。

4. 用户驱动力

   • 青年人是互联网电视的主要使用者和购买决策者。
   • 用户对使用体验关注度高，但对内容的重视程度相对较低。

二、行业现状

1. 行业规模

   • 2016年智能电视销售量渗透率已达85%，保有量突破1.3亿台。
   • 互联网电视市场进入爆发期，未来几年将加速增长。

2. 发展特征

   • 政策导向鲜明，产业链整合频繁。
   • 商业模式初步探索，主要依靠内容付费、广告及增值服务。

三、用户行为分析

1. 用户画像

   • 家庭中使用互联网电视的用户以青年人为主，他们对使用体验更为关注。
   • 用户对广告容忍度较低，广告时长一般不超过30秒。

2. 使用习惯

   • 用户每天观看互联网电视的频率较高，使用时间集中在晚上七点之后。
   • 周末使用时间更长，达到3小时以上。

3. 应用偏好

   • 用户最喜欢的应用类别为音乐和游戏，内容使用较少。
   • 应用安装数量不多，使用频率较低，生态系统尚不成熟。

四、核心企业介绍

1. 终端企业

• 乐视

  • 以硬件为载体，构建内容与终端的生态体系。
  • 与TCL、芒果TV等企业合作，拓展内容和终端市场。
  • 主要商业模式包括硬件销售、内容付费、广告及增值服务。

• 风行

  • 基于资本合作的产业链整合，全产业链发力。
  • 与东方明珠、兆驰、海尔等企业合作，形成内容运营与终端销售的协同效应。

• 极米

  • 无屏电视的引领者，与芒果TV进行内容合作。
  • 注重产品设计和用户体验，拥有丰富的内容资源。

2. 内容企业

• 爱奇艺

  • 以内容为基础，通过多层次合作进入互联网电视市场。
  • 与银河互联网电视、创维、小米等企业合作，推动内容与终端的结合。
  • 用户量庞大，具备较强的会员运营能力。

• 腾讯视频

  • 利用内容与资源优势，与终端厂商及盒子厂商合作。
  • 购入大量国内外版权内容，拥有较强的市场竞争力。

五、产业链结构与模式

1. 产业链结构

   • 产业链呈现“哑铃”结构，上游内容端和下游终端端较为集中，中间环节牌照商稀缺。
   • 内容平台服务商需与集成平台绑定，内容无法外链。

2. 牌照商角色

   • 牌照商是内容与终端之间的桥梁，拥有较高的话语权。
   • 七家牌照商包括央视国际、百视通、华数等，各有其特点和合作模式。

3. 商业模式

   • 内容付费、会员收费、广告及增值服务是主要盈利模式。
   • 内容企业通过与终端厂商合作，实现收益分成。

六、行业发展趋势

1. 内容与用户体验并重

   • 内容丰富性与用户体验是吸引用户的关键。
   • 广告收入潜力较大，但需注意用户容忍度。

2. 产业链整合与合作

   • 各环节资本层面合作频繁，形成利益共同体。
   • 互联网企业与传统电视厂商合作，推动行业发展。

3. 用户行为变化

   • 用户更倾向于选择互联网电视，而非传统电视或机顶盒。
   • 青年人是主要推动者，未来市场潜力巨大。

七、市场前景

• 互联网电视市场将持续增长，成为家庭娱乐的核心。
• 无屏电视作为新兴形态，具有较大的市场发展空间。
• 随着用户习惯的形成，未来将有更多商业模式探索，如游戏、直播等。

八、附录：调研用户属性

• 年龄分布：青年人为主。
• 家庭结构：多为三口之家。
• 学历：以本科及以上为主。
• 家庭月收入：中等及以上。

九、未来展望

• 互联网电视作为互联网大生态的一部分，将继续深化与传统电视行业的融合。
• 内容与硬件的协同发展将提升整体用户体验，促进行业进一步增长。
• 政策监管将逐步完善，推动行业规范化发展。