2016年-艾瑞咨询_2016年中国互联网电视行业研究报告_62页_3mb

中国互联网电视行业研究报告总结（2016年）

核心内容概述

中国互联网电视行业在2016年进入快速发展阶段，行业规模不断扩大，政策监管日益完善，产业链逐步成熟，用户行为和市场趋势呈现出显著变化。行业呈现出“哑铃式”结构，内容端和终端端占据主导地位，而中间的集成播控牌照商数量有限，成为产业链的核心。

主要观点

• 政策背景：国家通过颁发牌照制度，确保互联网电视内容可管可控，形成规范化的运营体系。
• 社会经济背景：企业和市场共同推动行业发展，终端从单纯的硬件转变为内容平台，产业链整合频繁。
• 技术趋势：硬件不断升级，内容日益丰富，4K、HDR、OLED、曲面屏等技术成为发展方向。
• 用户驱动力：用户回归客厅，电视作为家庭娱乐中心，青年人成为主要用户群体，对使用体验关注度高。

行业现状

• 行业规模：2016年智能电视销售量渗透率已达85%，保有量突破1.3亿台。
• 发展特征：政策导向鲜明，产业链整合频繁，商业模式初步探索，内容与终端结合紧密。
• 商业模式：主要包括内容用户付费、会员收费和广告，商业化处于初级阶段，但未来潜力巨大。

用户行为分析

• 用户群体：青年人是互联网电视的主要使用者和购买决策者。
• 使用习惯：用户对广告容忍度较低，主要关注使用体验而非内容本身。
• 应用偏好：音乐和游戏是用户最喜爱的应用类别，内容平台成为主要下载渠道。
• 使用时间：互联网电视使用时间集中在晚上七点以后，周末使用时间较长。

核心企业介绍

终端企业

• 乐视：以硬件为载体，构建内容与终端整合的生态体系，拥有丰富的内容资源和终端产品。
• 风行：基于资本合作的产业链整合，与兆驰、东方明珠等企业形成合作，内容运营能力强。
• 极米：无屏电视的开创者，注重产品设计和用户体验，与芒果TV等内容平台深度合作。

内容企业

• 爱奇艺：以内容为基础，通过与终端厂商合作，推动互联网电视发展，用户基础庞大。
• 腾讯视频：结合内容与资源优势，广泛与终端厂商及盒子厂商合作，内容采购丰富。

行业概念解析

• 互联网电视（OTT TV）：以公共互联网为传输介质，通过集成播控平台提供视频点播和图文信息服务。
• 对比其他视频服务：与网络视频、数字有线电视、IPTV等相比，互联网电视在内容和终端方面具有独特性，受政策监管更严格。

行业影响

• 产业链缩短：互联网缩短了电视产业链，推动终端厂商与内容平台的深度融合。
• 内容重要性提升：内容成为用户选择电视的重要因素，内容与硬件相互补充。
• 多屏互动：用户在电视、手机、平板等多屏间互动频繁，推动内容服务的多样化发展。

竞合关系

• 传统电视厂商：拥有硬件生产经验，但内容体系薄弱，需与互联网企业合作。
• 互联网企业：在内容和用户体验方面具有优势，但硬件生产经验不足，需依赖传统厂商。
• 合作趋势：资本层面的合作成为主流，如腾讯入股未来电视，乐视投资TCL等。

市场特点

• 盒子市场门槛低：产品众多，但存在较多问题，如内容监管严格、用户体验不佳。
• 无屏电视：作为新兴市场，具备屏幕可调、沉浸感强等优势，未来增长潜力大。
• 用户意愿：80%的普通电视用户计划购买互联网电视，显示市场前景广阔。

内容平台服务商

• 牌照商角色：牌照商在内容审核、集成运营等方面具有主导地位，是内容与终端之间的桥梁。
• 市场竞争：牌照商通过与内容提供商和终端厂商合作，争夺市场份额。

商业模式探索

• Inside模式：内容提供商与终端厂商合作，通过内容和平台提升用户体验。
• 自有品牌硬件模式：如乐视、暴风TV等，通过硬件和内容结合，形成独立生态。
• 盈利方式：内容付费、广告、电商等，未来可探索更多变现方式。

未来展望

• 政策变化：随着行业发展，监管政策可能进一步调整，推动更规范的市场环境。
• 用户增长：用户量持续增长，将推动内容和广告收入提升。
• 技术发展：4K、HDR、OLED等技术推动硬件升级，提升用户体验。
• 市场潜力：无屏电视、多屏互动等新形态将带来新的增长点。

关键数据

• 2016年智能电视销售量渗透率85%。
• 2016年中国智能电视保有量突破1.3亿台。
• 79%的用户每天使用互联网电视。
• 用户对广告容忍度低，多数接受30秒以下广告。

总结

2016年中国互联网电视行业在政策、技术和市场推动下快速发展，形成以内容和终端为核心，牌照商为枢纽的产业链结构。用户逐渐回归客厅，青年人成为主要受众，对使用体验和内容质量有较高要求。核心企业如乐视、风行、极米、爱奇艺和腾讯视频在内容、终端和合作方面各具特色，共同推动行业发展。未来，随着用户习惯的形成和技术的不断进步，互联网电视行业有望迎来更广阔的发展空间。