【艾瑞】2016年中国互联网电视行业研究报告_63页_4mb

中国互联网电视行业研究报告（2016年）

核心内容概览

本报告分析了2016年中国互联网电视行业的整体发展背景、现状、用户行为及核心企业情况，揭示了行业在政策、技术、市场及用户驱动下的发展趋势与挑战。

主要观点

• 政策背景：互联网电视的发展受到严格政策监管，尤其是广电总局181号文的发布，明确了牌照商在内容与终端之间的核心地位，确保内容可管可控。
• 社会经济背景：互联网与传统电视行业的融合推动了市场发展，企业和市场共同作用下，电视从“广播”转向“互动”，用户体验显著提升。
• 技术趋势：硬件技术持续升级，4K/8K、OLED、HDR等技术逐渐普及，无屏电视作为新兴形态，具有较大的市场潜力。
• 用户驱动力：用户逐渐回归客厅，互联网电视成为家庭娱乐的核心，青年人为主要用户群体，关注使用体验，对广告容忍度较低。

2016年行业现状

• 行业规模：智能电视销售量渗透率达85%，保有量突破1.3亿。
• 发展特征：
  • 政策导向鲜明，牌照商成为内容与终端之间的关键桥梁。
  • 产业链整合频繁，资本合作积极，推动行业发展。

用户行为分析

• 用户结构：青年人是互联网电视的主要使用者和购买决策者，占比达67.2%。
• 使用习惯：
  • 互联网电视使用率高，79%的用户每天使用。
  • 使用时间集中在晚上7点后，周末使用时间更长。
• 内容偏好：
  • 用户更关注音乐和游戏应用，对视频内容的关注度相对较低。
  • 广告关注度高，但广告时长容忍度较低，多数用户只能接受30秒以下广告。
• 内容需求：
  • 少儿节目以国产动画为主，用户对益智早教类内容需求强烈。
  • 互联网电视内容生态尚不成熟，应用使用率和频率较低。

核心企业介绍

终端企业

• 乐视：

  • 以硬件为载体，构建内容与终端的生态体系。
  • 拥有丰富的自制与外购内容，通过与TCL等厂商合作，形成完整的产业链。
  • 强调内容与硬件的相互补贴，提升用户体验。

• 风行：

  • 基于资本合作的产业链整合，与兆驰、东方明珠等企业深度合作。
  • 通过内容运营和终端销售，形成三方分成模式。
  • 品牌影响力强，具备较强的市场竞争力。

• 极米：

  • 无屏电视的开创者，具备灵活的屏幕尺寸和更强的沉浸感。
  • 与芒果TV等平台合作，内容资源丰富，用户体验良好。

内容企业

• 爱奇艺：

  • 以内容为基础，通过inside模式与终端厂商合作。
  • 拥有大量优质版权内容，具备较强的会员运营能力。
  • 与银河、小米等企业合作，推动内容在电视端的普及。

• 腾讯视频：

  • 内容与资源优势并重，与多家终端厂商及盒子厂商合作。
  • 拥有丰富的国内外版权内容，尤其是海外内容。
  • 通过灵活的合作模式，实现用户与内容的高效整合。

互联网电视概念解析

• 定义：以公共互联网为传输介质，具备网络接入功能的电视一体机为终端，由牌照商进行内容集成和播控。
• 与其他视频服务对比：
  • 网络视频：以PC、手机等为终端，内容来源广泛。
  • 数字有线电视：以有线专网为传输方式，内容由广电提供。
  • IPTV：以宽带网络为传输方式，内容由广电和电信合作提供。
  • 中国互联网电视：以牌照商为集成平台，内容需通过审核，用户需通过集成平台选择。
  • 国外互联网电视：开放架构，产业链各环节均可成为运营商。

产业链分析

• 产业链结构：呈现“哑铃式”结构，上游内容提供商和下游终端厂商集中，中间牌照商数量有限。
• 牌照商角色：负责内容的采集、组织、审核和播出，拥有内容与终端之间的桥梁作用。
• 牌照商情况：
  • 央视国际、百视通、华数等已获得牌照。
  • 集成平台牌照已停止发放，内容平台牌照商成为稀缺资源。

行业发展特征

• 政策导向：政策对内容和终端的监管严格，牌照商成为行业核心。
• 产业链整合：资本合作频繁，形成利益共同体，提升市场竞争力。
• 商业模式：初步探索内容付费、会员制和广告变现，未来可能拓展至游戏、直播等新兴领域。
• 内容重要性：内容成为用户选择电视的重要因素，优质内容有助于提升广告和会员收入。

用户选择与使用行为

• 硬件选择：价格普遍不高，用户更关注品牌与使用体验。
• 使用频率：75.5%的用户每天使用互联网机顶盒，79%的用户每天使用互联网电视。
• 使用时间：工作日集中在晚上，周末全天使用。
• 内容偏好：以国产影视剧为主，用户对广告容忍度较低。

行业影响

• 产业链缩短：互联网使终端厂商更接近用户，缩短了产业链。
• 云、管、端合作：云服务、平台管理与终端结合，形成完整生态。
• 内容重要性提升：用户开始同时关注硬件品牌与内容服务品牌。
• 双线盈利：硬件销售与内容收益并重，成为产业链各方盈利的重要来源。
• 多屏互动：互联网电视成为多屏互动的重要一环，与移动端、PC端形成协同。

互联网电视发展展望

• 用户回归客厅：随着用户体验的提升，用户逐渐将互联网使用习惯带入客厅。
• 无屏电视增长：无屏电视因其大屏、沉浸感、便携性等优势，成为新兴市场。
• 未来趋势：随着用户量的增长，更多商业模式将被探索，如游戏、直播等，盈利前景广阔。

附录：调研用户属性

• 年龄分布：青年人为主。
• 家庭结构：多为家庭用户。
• 学历：以中等及以上学历为主。
• 家庭月收入：中等收入家庭为主。

总结

中国互联网电视行业在政策、技术、市场和用户需求的共同推动下，呈现出快速发展的态势。牌照商在内容与终端之间起到关键作用，内容成为用户选择电视的核心因素。随着产业链的不断整合和资本层面的合作，行业将迎来更多创新与增长机会。