20160926-川财证券-互联网电视营销产业深度报告_奇点来临_新的千亿市场_20页_1mb

互联网电视营销产业深度报告总结

核心内容

互联网电视产业正迅速发展，被视为继移动互联网之后的第三大增长引擎。根据奥维云网数据，2015年互联网电视终端（包括智能电视及盒子）保有量达1.65亿台，普及率为28%；预计2016年普及率将升至36%，至2020年终端保有量将突破4亿台，普及率预计超七成。互联网电视端市场规模（不含硬件）预计在2020年达到6300亿元。

主要观点

• 变现逻辑：当前互联网电视主要通过广告变现，包括开机广告、贴片广告和视频广告。预计至2020年，广告营销空间将达到1800亿元。
• 三大优势：互联网电视凭借大屏优势、用户年轻化及高收入、以及大数据与多屏营销的结合，具备远高于传统电视的营销价值。
• 内容为王：内容是互联网电视发展的核心要素，牌照方在内容整合与分发中起关键作用，但其博弈能力有限。
• 终端入口价值：终端作为入口，其稳定性和高用户黏性使其在产业链中占据重要地位，比PC和移动端更具吸引力。

关键信息

广告营销空间测算

广告形式与价值

• 开机广告：预计2020年市场规模达230亿元，CPM价格逐步上升。
• 贴片广告：预计2020年市场规模达570亿元，日均开机时长和广告频率是主要驱动因素。
• 视频广告：预计2020年后市场规模将突破千亿，成为重要的变现方式。

用户特征与行为

• 用户结构：互联网电视用户普遍更年轻、收入更高，且有更强的互动意愿。
• 使用场景：互联网电视的使用场景更稳定，用户黏性高，周留存率明显高于移动端。
• 数据稳定性：家庭IP地址稳定性高，有利于精准营销和LBS定位。

牌照方与产业链

• 牌照方：广电总局共下发了7张互联网电视集成播控平台牌照，牌照方在内容整合与分发中占据垄断地位。
• 牌照方合作方：包括电视机厂商、内容合作方、硬件合作方等，牌照方在推动行业发展方面起关键作用。

有线运营商

• 挑战：有线运营商在内容和个性化服务方面落后于互联网内容服务商，需确定核心竞争力以应对互联网电视带来的冲击。
• 应对策略：推出DVB+OTT模式，但面临内容获取、网络割裂等问题。

A股相关标的

风险提示

• 政策监管风险：政策变化可能对行业造成影响。
• 行业发展不及预期：市场增长可能不如预期。
• 内容格局发生变化：优质内容的集中或分散可能影响行业生态。
• 终端格局发生变化：终端市场可能面临激烈竞争和格局变动。

投资评级说明

• 证券投资评级：根据6个月内证券的绝对收益分为买入、增持、中性、减持。
• 行业投资评级：根据行业相对市场基准指数的收益分为超配、标配、低配。

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