20160926-川财证券-互联网电视营销产业深度报告：奇点来临，新的千亿市场_21页_1mb

互联网电视营销产业深度报告总结

核心内容

本报告深入分析了互联网电视产业的发展趋势、商业化路径以及投资机会，指出互联网电视将成为继移动互联网之后的第三大增长引擎，预计2020年互联网电视终端保有量将突破4亿台，超七成中国家庭使用互联网电视端收看节目，市场规模（不含硬件）将达到6300亿元。

主要观点

• 互联网电视是未来增长点：互联网电视将推动新的营销、内容和平台变现模式，其中营销变现是当前的主要形式。
• 广告营销空间巨大：预计至2020年，互联网电视广告营销空间将达到1800亿元，其中开机广告、贴片广告和视频广告分别预计达到230亿元、570亿元和1000亿元。
• 终端入口价值突出：相比PC和移动端，互联网电视具有更稳定的用户群、更聚焦的场景和更高的用户黏性，是未来重要的入口平台。
• 内容为第一要素：优质内容是吸引用户的关键，目前大部分优质内容已实现规范化，牌照方在内容整合和分发中占据重要地位。
• 产业链结构复杂：牌照方、内容方、终端厂商、有线运营商等多方共同构成互联网电视产业链，牌照方在政策壁垒下仍面临博弈能力有限的问题。

关键信息

互联网电视普及率与市场预测

• 2015年：互联网电视终端保有量1.65亿台，普及率28%
• 2016年：预计终端保有量2.13亿台，普及率36%
• 2020年：预计终端保有量突破4亿台，普及率超70%
• 2020年市场规模（不含硬件）预计6300亿元

广告形式与预测

• 开机广告：预计2020年市场规模230亿元
• 贴片广告：预计2020年市场规模570亿元
• 视频广告：预计2020年后市场规模过千亿

用户特征

• 用户普遍更年轻，收入更高
• 互联网电视用户更关注内容，且对政策变化较为敏感

优势分析

• 大屏优势：大屏幕更适合观看内容，广告效果更佳
• 多屏互动：大数据互通，多屏营销提升整体影响力
• 稳定用户群：家庭电视屏的高稳定性和用户黏性显著优于移动端

产业链结构

风险提示

• 政策监管风险：政策变化可能影响行业发展
• 行业发展不及预期：市场增长可能不如预期
• 内容格局变化：优质内容资源可能重新分配
• 终端格局变化：终端市场可能面临竞争加剧

投资建议

本报告为投资者提供了A股相关上市公司信息，认为在互联网电视产业链中，内容和终端入口是核心要素，相关企业具备较大的投资价值。

图表与数据来源

• 图1：OTT生态有望达到6300亿元
• 图2：2016年中国OTT普及率已达到36%
• 图3：2014年中国智能手机渗透率为38.3%
• 图4：2014年中国移动互联网广告爆发
• 图5：2010年中国互联网普及率为34%
• 图6：2010年中国PC端广告爆发
• 图7：1998年美国互联网普及率为36%
• 图8：1998年美国PC端广告爆发
• 图9：43.3%的人经常使用互联网电视
• 图10：互联网电视亦为重要信息渠道
• 图11：用户最关注的是内容
• 图12：互联网电视依旧要聚焦于电视的本质
• 图13：大部分内容已经规范化
• 图14：用户最怕政策有变
• 图15：50寸电视已成主流
• 图16：尺寸越大广告表现越好
• 图17：电视上的广告更容易获得信赖
• 图18：互联网电视互动观看居多
• 图19：互联网电视日活、粘性非常高
• 图20：互联网电视用户普遍更年轻
• 图21：互联网用户普遍收入更高
• 图22：互联网电视能够提供交互体验
• 图23：互联网电视能够提供多种服务
• 图24：传统电视广告超千亿
• 图25：互联网电视产业链
• 图26：牌照方博弈能力有限

数据来源

• 奥维云网
• 企鹅智酷
• 悠易互通
• 知萌咨询
• 艾瑞咨询
• CNNIC
• Pew Research Center
• IAB
• 风险提示及免责声明来自川财证券研究所

分析师信息

• 王传晓：执业证书编号S1100113050008
• 欧阳宇剑：执业证书编号S1100113100014

投资评级

• 买入：预测6个月内证券绝对收益高于20%
• 增持：预测6个月内证券绝对收益介于5%到20%
• 中性：预测6个月内证券绝对收益介于-5%到5%
• 减持：预测6个月内证券绝对收益低于-5%

免责声明

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