居然之家公司深度报告：数字化引领，“匠心”新零售

居然之家数字化转型与新零售发展分析总结

核心内容概览

居然之家（000785）作为中国泛家居行业的领先企业，自1999年成立以来，通过多年发展已形成以“大家居”为主业、以“家庭大消费”为平台的全国性商业连锁集团。公司业务涵盖室内设计、装修、家居建材销售、智能家居、智慧物流、后家装服务及百货商场、购物中心、生活超市等多元业态。2019年公司借壳武汉中商成功上市，成为数字化时代家居行业的重要产业服务平台。

主要观点与关键信息

公司概况

• 创立与发展：1999年创立，2019年借壳武汉中商上市，业务覆盖全国29个省（市）自治区，经营近400家家居卖场。
• 股权结构：实际控制人为汪林朋，其与一致行动人合计持股57.10%；阿里巴巴持有8.84%股份，助力公司新零售转型。
• 盈利能力：2021年上半年公司归母净利润11.22亿元，同比增长172.42%；经营现金流充裕，收现比高于行业平均水平。
• 盈利预测：预计2021-2023年归母净利润分别为24.51亿元、28.47亿元、32.79亿元，EPS分别为0.38元、0.44元、0.50元，对应PE分别为14倍、12倍、11倍，首次覆盖给予“买入”评级。

家居消费业态升级与数字化转型

• 全球趋势：家居消费是占社会零售总额2%以上的大产业，中国家居零售在全球中重要性日益加强，2019年中国室内成品家具零售占全球比重提升至16%。全球室内家居产品主要销售渠道仍为家居装饰装修等专业渠道，占比超70%。
• 中国现状：中国新房仍以毛坯房交付为主，家居家装产业主要面向C端消费者，家居产品消费流量入口分散。据Euromonitor数据，2019年家居装饰装修等专业渠道占比接近70%，是当前主要消费节点。
• 未来趋势：随着城镇化率提升和存量房需求释放，家居家装行业将面临转型，数字化转型成为关键。传统卖场通过“低频变高频”策略提升单店效率，公司积极融合“大家居”与“大消费”业态，打造家居生活Mall。

传统卖场与新零售

• 传统卖场：公司坚持“轻资产”运营模式，直营卖场坪效领先，加盟卖场毛利率高。2021年上半年，直营卖场招商率约为96%，高于美凯龙的93%。直营卖场坪效高于美凯龙，但店效略低。
• 新零售布局：公司持续推进线上线下融合，与阿里巴巴合作，打造智慧卖场和线上平台。2019年首个天猫超级品牌日销售额达7.2亿元，2021年H1天猫同城站成交额增长53.13%，达47.5亿元。公司还通过IP营销、淘宝直播等方式引导线上流量至线下卖场。
• 产业链融合：公司拓展自营和IP业务赛道，提升家居消费全链条服务能力，包括设计、施工、基材辅材采购、智能家居、物流及后家装服务等，形成较深的护城河。

数字化引领与“匠心”新零售

• 数字化转型：公司是业内较早开启数字化转型的家居企业，通过智慧物流、智能家装服务平台等提升服务效率与客户体验。
• IP与平台建设：公司通过“每平米每屋设计家”SaaS平台，为设计师和家装公司提供数字化服务，提升家装效率。2021年上半年，该平台销售额达4.4亿元。
• 洞窝APP：公司推出洞窝APP，打造本地化家装家居数字化零售平台，解决用户在家居消费中的全链路问题，提高B端商户的转化效率。

风险提示

• 地产竣工不及预期：房地产市场低迷可能影响家居需求。
• 新冠疫情反复：疫情可能对线下门店运营造成影响。
• 卖场开拓不及预期：公司扩张速度可能低于预期。
• 新零售及数字化转型不及预期：公司数字化转型效果可能不达预期，影响整体业绩。

估值与盈利预测

总结

居然之家凭借其数字化转型和“大家居”与“大消费”融合策略，正在成为家居行业的产业服务平台。公司通过轻资产模式实现快速扩张，直营与加盟并行，提升坪效与毛利率。同时，公司积极拓展线上渠道，借助天猫同城站、IP营销及洞窝APP等平台，实现线上线下融合，增强用户粘性。在产业链方面，公司布局智能家居、物流及后家装服务，提升整体服务能力。随着城镇化率提升与存量房需求释放，公司未来增长空间广阔，首次覆盖给予“买入”评级。