全球手游广告买量投放与变现报告_97页_12mb

2020全球手游广告买量与变现报告总结

核心内容概述

2020年全球手游市场在新冠疫情的推动下经历了显著增长，用户规模、使用时长及收入均创历史新高。广告买量和变现成为行业关注的重点，视频广告尤其是激励视频在整体变现中占据主导地位。同时，不同游戏类型（休闲、中度、重度）在广告投放、变现模式及市场表现上存在差异。中国内地市场虽未被单独分析，但其在广告变现、用户留存及买量趋势方面亦有明显特征。

主要观点与关键信息

全球手游买量与变现趋势

• 用户增长：2020年全球手游用户规模持续增长，预计年底将达27亿，亚太地区占比超54%。
• 广告支出：全球移动广告支出预计达2900亿美元，年复合增长率21%。激励视频作为主要广告形式，其eCPM表现优于插屏和Banner。
• 市场分化：美日韩及中国港澳台地区仍是全球手游广告变现的主要市场，而印度、巴西等新兴市场虽下载量高，但广告变现效果仍有限。
• 广告平台：Facebook和Admob在各市场占据主导地位，穿山甲和Mintegral作为中国本土平台，在日韩和港澳台市场表现突出。
• 游戏类型差异：
  • 休闲游戏：以“点击/滑动+操作时机”为核心玩法，广告收益以激励视频为主，LTV表现较优，但留存率较低。
  • 中度游戏：采用“内购+广告”模式，广告收益占比高，LTV表现优于休闲游戏，留存率表现较好。
  • 重度游戏：以内购为主，广告变现以激励视频为主，LTV后期增长潜力大，但前期LTV较低。

买量投放特征

• 新增率：2020年全球手游买量新增率提升，其中休闲类和模拟类游戏表现突出。
• 投放设备：Android设备在买量投放中占据主导地位，尤其在新兴市场如印度、巴西、印尼。
• 投放素材：视频广告占比持续上升，10-11月达到60%。激励视频的eCPM在多个市场表现强劲。
• 头部产品集中度：Top500游戏创意组投放中，头部产品占比超过40%，Q3达到最高点。

中国内地市场特征

• 买量增长：中国内地手游买量市场增长显著，产品新增率与投放创意组数量均高于2019年。
• 类型分布：角色扮演、SLG、卡牌等类型仍为市场主流，网赚类游戏增长迅猛，成为新增游戏的重要组成部分。
• 题材偏好：现代、二次元、战争、武侠题材在新增游戏中表现突出，三国、动漫题材在非新增游戏中仍占较大比重。
• 媒体偏好：综合资讯和短视频是主要投放媒体，新增游戏对视频内容关注度有所下降。

总结与趋势预测

总结

• 疫情推动增长：全球手游用户数量、使用时长及收入均显著增长，广告买量与变现市场亦随之扩大。
• 视频广告主导：激励视频在广告变现中表现最佳，成为各大游戏的首选变现方式。
• 市场格局：美日韩及中国港澳台仍是全球手游广告变现的核心市场，新兴市场虽有潜力但变现能力尚需提升。
• 游戏类型融合：休闲游戏逐渐中度化，中度游戏趋向休闲化，混合变现成为趋势。
• 平台集中度高：Facebook、Admob、穿山甲、Mintegral等平台在广告变现中占据主导地位。

趋势预测

• 疫情常态化影响：随着疫情趋于稳定，手游用户广告变现价值将进一步提升，预计2021年全球移动广告支出将继续增长。
• RCEP推动亚洲市场：区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）将推动亚洲市场发展，为手游开发者提供新的增长机遇。
• 中度游戏为主战场：中度游戏在买量和变现方面表现突出，未来有望成为市场增长的主力。
• 休闲游戏转型：休闲游戏逐渐向中度游戏转型，推动游戏内容的多样化和精品化。
• 女性向游戏崛起：随着女性玩家占比提升，女性向游戏如《金·卡戴珊》和《偶像梦幻祭》等在市场中表现亮眼。

结论

2020年全球手游市场在疫情推动下实现了用户规模和广告变现的双重增长。广告买量和变现呈现视频化、混合化趋势，美日韩及中国港澳台市场仍为首选。中国内地市场在买量和变现方面表现强劲，网赚类游戏成为新增主力，未来趋势将更加多元化和精品化。