全球手游广告投放与变现白皮书（2020年上半年）_87页_12mb

2020年上半年全球手游广告投放与变现白皮书总结

核心内容概述

2020年上半年，全球手游广告市场受到新冠疫情的显著影响。尽管疫情导致用户行为向线上转移，提升了游戏的用户活跃度，但也使得用户对广告的接受度和心理预期发生变化。在此背景下，广告投放和变现策略需要相应调整。广告变现已成为全球移动游戏的重要收入来源，预计2022年全球游戏应用安装广告花费将翻倍，达到485亿美元，同时内广告收入预计达到452亿美元。

主要观点

• 广告变现趋势：广告变现已成为游戏优化策略的一部分，不仅提升收益，也增强用户粘性。硬核玩家对广告接受度较高，而休闲游戏则更依赖广告奖励机制。
• 疫情对广告变现的影响：疫情期间，全球移动游戏广告展示次数增长57%，但eCPM下降20%。尽管如此，4月份广告变现收入仍同比增长59%。
• 广告素材趋势：视频类素材占比最高，达46%，图片类素材占28%。动态素材因互动性强和内容丰富，正逐渐成为主流。
• 平台与渠道表现：Google Ads和Facebook仍是主要投放平台，但Android平台的素材占比逐渐上升。国内短视频平台如抖音和快手成为重要的广告投放渠道。
• 游戏类型与广告变现：重度游戏主要依赖激励视频广告，中度游戏采用“内购+广告”模式，休闲游戏则以插屏广告为主。

关键信息

广告类型

• 激励视频：玩家主动观看，效果最好，eCPM最高。
• 插屏广告：全屏弹出，玩家被动观看，收益可观，但对用户体验影响较大。
• 横幅广告：非操作区域展示，点击率低，eCPM低，但能提供稳定收益。

广告素材

• 视频类素材：占比最高，尤其在休闲游戏和超休闲游戏中表现突出。
• 图片类素材：在中度和重度游戏中也有一定应用，但占比相对较低。
• 动态素材：包括可玩广告，因其互动性受到青睐，占比持续上升。

游戏类型与广告投放

• 休闲游戏：主要采用插屏广告，占比达53.82%。素材以点击/滑动为核心玩法，广告奖励多为加速游戏进程。
• 中度游戏：以“内购+广告”为主要模式，广告变现是重要收入来源。插屏广告因影响体验，占比下降。
• 重度游戏：以内购为主，广告变现主要依赖激励视频，占收益的99.78%。

主要国家/地区分析

• 美国：手游市场活跃，素材投放量高，休闲游戏LTV表现最佳。
• 日本：eCPM和LTV表现突出，是全球移动游戏广告变现的重要市场。
• 韩国：在中度和重度游戏中表现良好，eCPM较高。
• 中国：手游市场受到政策影响，如版号限制，但整体广告投放量和变现收入仍保持增长。
• 印度、印尼、巴西：增长迅速，尤其在疫情期间，广告主数量和素材投放量显著上升。
• 俄罗斯：作为东欧和中东地区的重要市场，其LTV表现优于其他地区，策略游戏占比高。

头部广告主

• 休闲游戏：Coloring Book、Ball Blast、Gardenscapes等占据投放榜单前列。
• 策略游戏：三国志·战略版、Rise of Kingdoms等在国内外均有较高表现。
• 竞技游戏：BrawlStars在素材投放上表现突出，视频素材占比逐渐增加。
• 网赚类游戏：阳光养猪场、Lucky Day等在国内外均受到欢迎，素材表现差异显著。

总结与趋势

• 广告创意优化：随着用户需求转移，广告创意需要更加灵活和多样化，以适应不断变化的市场。
• 平台选择：Google Ads和Facebook仍是主要平台，但Android平台的素材占比上升。
• 国家/地区差异：美国、日本、韩国在广告变现和投放方面表现突出，而印度、印尼、巴西等新兴市场增长迅速。
• 未来趋势：动态素材将占据更大比例，视频类广告将继续主导市场。同时，用户留存和生命周期价值（LTV）的提升将成为游戏开发和营销的重点。

数据来源与分析

• ZingFront：利用全球广告情报分析工具“广大大”，采集超7亿条广告数据，分析全球手游广告投放趋势。
• TopOn：基于3000+款合作游戏和2亿+日广告展示数据，分析全球手游广告变现情况，主要覆盖欧洲、美国、日本、韩国和中国市场。

投放与变现策略建议

• 素材类型选择：根据游戏类型和目标用户，选择合适的素材形式，如休闲游戏注重视频素材，重度游戏则以激励视频为主。
• 平台选择：结合用户群体和广告效果，选择适合的广告平台，如Facebook、Google Ads等。
• 国家/地区策略：针对不同市场特点，制定相应的广告投放和变现策略，如美国注重视频素材，日本注重LTV和eCPM。
• 创意优化：关注用户心理预期和互动性，制作更具吸引力的广告素材，提升点击率和转化率。

以上总结涵盖了2020年上半年全球手游广告投放与变现的关键数据、趋势和策略建议，为游戏开发和营销人员提供了有价值的参考。