【TopOn】2023H1全球手游广告变现报告-53页_1mb

总结报告

全球手游广告变现概况

• 2023年全球手游支出预计同比下降3%至1070亿美元，广告支出增长放缓，主要由于经济低迷和隐私政策改革。
• 混合变现策略（如内购+广告）成为主流，全球前100手游中有超过95%使用4种及以上变现模式。
• 中重度游戏eCPM普遍高于休闲游戏，广告收益主要来自激励视频；休闲游戏侧重插屏和原始广告。

休闲游戏广告变现

• 尽管eCPM整体下滑，但插屏广告收益占比增加13%，激励视频收益上涨9个百分点，体现用户粘性提升。
• 新兴市场（T3地区）eCPM表现优秀，提供增长机会；LTV水平较低，影响投资回报。

中重度游戏广告变现

• eCPM呈现两极分化，休闲游戏更受广告主青睐；变现侧重激励视频，用户留存表现优异，但eCPM较往年下降。
• 区域差异明显，T1地区表现强劲，新兴市场如拉美增长潜力大。

主要市场广告变现

• T1（欧美日韩）eCPM领先，预算减少影响表现；T2和T3地区新兴市场增长中，开屏和原生广告效用较低。
• 广告平台竞争激烈，Admob和Applovin等主导；趋势转向精细化买量管理和本地化运营。

中国市场广告变现

• 国内市场资本恢复，休闲游戏主导变现，Android端Banner广告部署率高；eCPM止跌回升，LTV相对稳定。
• 中重度游戏eCPM降幅明显，休闲游戏更受欢迎；政策限制影响产品多样性和市场深度。

总结及趋势预测

• 全球存量时代，手游增速放缓但仍高于疫情前水平；超休闲游戏面临瓶颈，需多角化变现。
• 新兴市场（如东南亚、拉美）提供更多机会；AI等技术或降低开发成本，推动创新。
• 中国出海游戏需软着陆，重视本地市场深耕和隐私合规。建议开发者优化LTV预测和广告策略，增强产品竞争力。