2020年上半年全球手游广告投放与变现白皮书_87页_12mb

报告摘要

2020年上半年全球手游广告投放与变现白皮书总结

核心内容

2020年上半年，全球手游广告市场受到新冠疫情的显著影响。尽管疫情导致线下活动减少，但游戏、短视频和直播成为人们重要的线上娱乐方式。广告变现成为全球移动游戏的重要收入来源，预计到2023年，全球移动游戏内广告收入将达到452亿美元，保持约26%的年增长率。

主要观点

广告变现趋势：广告变现不仅是商业模式，更成为产品优化策略。游戏内广告SDK安装率在2019年底达到89%，广告收入显著增长。
疫情对广告变现的影响：虽然广告展示次数增加57%，但平均eCPM下降近20%。不过，2020年4月广告变现收入仍比2019年同期增长59%。
广告类型与平台：激励视频、插屏广告和横幅广告是主要广告类型，其中激励视频在iOS平台表现最佳，eCPM显著高于其他类型。Google Ads和Facebook在广告投放中占据主导地位，而国内短视频平台如抖音、快手等也迅速崛起。
游戏类型与广告表现：重度游戏主要依赖激励视频提高用户粘性和内购收入，中度游戏多采用“内购+广告”模式，休闲游戏则以插屏广告为主，但视频类素材逐渐增加。
用户留存与LTV：休闲游戏的用户留存率和LTV表现优于中度游戏，而中度游戏在长期留存方面更优。LTV和留存率在不同国家表现差异显著，美国和日本是表现最好的市场。

关键信息

广告投放概况

全球广告主增长：2020年上半年全球游戏类广告主数量同比增长10%，预计2021年上半年将达4万，增长15%。
素材类型：视频类素材占比最高（46%），其次是图片类（28%）。动态素材（如视频、可玩广告）因互动性强，逐渐成为主流。
平台表现：Google Ads和Facebook是主要投放平台，其中Google Ads在Android市场占主导地位，Facebook在iOS市场更受欢迎。Nativex（原Mobvista）和AppLovin在特定市场（如东南亚、东欧）也有显著表现。
区域趋势：美国、日本、韩国、中国是主要市场，其中美国在多个渠道中表现突出。印度和印尼作为新兴市场，增长迅速，但整体表现仍低于成熟市场。

游戏类型分析

休闲游戏：以简单玩法为主，广告奖励多为加速游戏进程。主要采用插屏广告，但视频素材占比增加。LTV和留存率在欧美市场表现较好。
中度游戏：玩法多样，注重用户体验，多采用“内购+广告”模式。激励视频为主要变现方式，LTV表现优于休闲游戏，但留存率不如重度游戏。
重度游戏：玩法丰富，以内购为主，广告变现依赖激励视频。用户粘性高，但广告LTV价值不高。

变现数据

eCPM表现：iOS平台的eCPM普遍高于Android，激励视频在iOS中表现最佳。日本和美国是eCPM最高的市场。
LTV表现：美国和日本在LTV方面表现最佳，休闲游戏在短期LTV上优于中度游戏，但中度游戏在长期留存上更优。
留存率：日本用户留存率最高，俄罗斯最低。提高用户留存率对延长游戏生命周期至关重要。

结构清晰的总结

投放篇

全球手游投放概况：
- 2020年上半年，全球游戏类广告主数量同比增长10%，预计2021年上半年将达4万。
- 视频类素材占比最高（46%），图片类其次（28%），动态素材逐渐成为主流。
- Google Ads在Android市场主导，Facebook在iOS市场更受欢迎。
热门渠道与国家/地区：
- Google Ads：在Android市场占据主导地位，素材数量和展现量高。
- Facebook：在iOS市场表现突出，素材类型多样，展现量高。
- 游戏四巨头：AppLovin、ironSource、Unity Ads、Nativex（原Mobvista）占据市场主导地位。
- 国内短视频渠道：如抖音、快手等，成为重要投放平台，角色扮演类游戏广告主占比最高。
- Bilibili：作为国内第一大ACG社区，其用户群体适合二次元游戏广告，休闲游戏较少。
头部买量广告主：
- 休闲类游戏占据Top50广告主中的多数，如Coloring Book、Gardenscapes等。
- iOS广告主占多数，Android广告主较少。
- 网赚类游戏如《阳光养猪场》和《Lucky Day - Win Real Money》表现突出。
- 《三国志·战略版》和《BrawlStars》等热门游戏在素材投放上表现出色。
热门素材类型：
- 视频类素材占比最高，尤其在超休闲和三消类游戏中。
- 女性向游戏素材注重立绘、换装和养成元素，以及恋爱互动。
- 拉环解密类素材受欢迎，结合猛兽、陷阱等元素，适用于多种游戏类型。

变现篇

广告类型与变现：
- 激励视频效果最好，eCPM高，适用于重度和中度游戏。
- 插屏广告收益可观，但对玩家体验影响较大。
- 横幅广告展示量大，但点击率低，eCPM低，适用于休闲游戏。
全球手游变现数据：
- eCPM表现：iOS平台的eCPM普遍高于Android，激励视频在iOS中表现最佳。
- LTV表现：美国和日本表现最佳，休闲游戏在短期LTV上优于中度游戏。
- 留存率：日本用户留存率最高，俄罗斯最低。
游戏类型变现分析：
- 休闲游戏：主要采用插屏广告，LTV和留存率表现较好。
- 中度游戏：多采用“内购+广告”模式，激励视频为主要变现方式，LTV表现优于休闲游戏。
- 重度游戏：以内购为主，广告变现依赖激励视频，用户粘性高，但广告LTV价值不高。
主要国家变现盘点：
- 美国：作为全球最活跃的市场，广告主数量增长34.23%，三消类游戏成为最大品类。
- 日本：移动游戏消费最高，eCPM和LTV表现优异。
- 韩国：游戏产业为国家支柱，eCPM和LTV表现良好。
- 中国：受疫情和版号政策影响，广告主数量下降后回升，素材数量稳定。
- 印度与印尼：增长迅速，但整体变现表现低于成熟市场。
- 巴西与俄罗斯：作为新兴市场，变现表现一般，但俄罗斯策略游戏占比高。