2021年度全球手游广告变现报告-66页_3mb

2021年度全球手游广告变现报告总结

核心内容

2021年是全球手游广告变现的“变革”元年，受到系统平台（如iOS 14.5、Google广告ID禁用）和国家政策（如中国适老化规范、未成年人防沉迷政策）的双重影响，行业整体面临挑战与调整。尽管如此，行业仍看好长期变现“钱”景，预计2022年手游内广告收入将达439亿美元，复合年均增长率17%。TopOn基于20000+款合作游戏，9000万+日活跃用户，20亿+日广告展示，200亿+每日请求，对全球主要市场广告变现数据进行了深入分析。

主要观点

• 广告样式表现：激励视频 > 插屏 > 开屏 > 原生 > Banner，激励视频收益占比最高，且在多数市场表现优于插屏。
• 游戏类型表现：中度游戏eCPM优于休闲游戏，其主要采用激励视频变现，且长期留存表现更优。
• 市场差异：美日韩、中国港澳台为广告变现核心市场，eCPM表现优异，而俄罗斯、巴西、印度等市场变现潜力逐渐显现。
• 合规影响：中国内地、港澳台市场受工信部合规要求影响，开屏和弹窗广告合规成本增加，部分广告主预算减少，导致广告变现收益下滑。
• 平台表现：Meta、Admob、AppLovin、Unity Ads为全球主要广告平台，其中Admob和Meta在Android端表现突出，而Admob在iOS端占据优势。中国出海平台Mintegral、Pangle、Huawei Ads表现亮眼。

关键信息

全球主要市场eCPM表现

• 激励视频：美日韩、中国港澳台市场表现最佳，iOS端eCPM普遍高于Android。
• 插屏广告：美日韩市场eCPM提升明显，特别是iOS端中度游戏插屏eCPM增长近$3。
• 开屏广告：Android端表现优于iOS端，但受合规影响，部分市场如中国内地开屏eCPM下降明显。
• Banner与原生广告：收益占比较低，仅在部分市场（如中国内地）有所提升。

游戏类型收益占比

• 休闲游戏：主要依赖插屏广告，收益占比达49.78%（Android）和69%（iOS），但eCPM有所下降。
• 中度游戏：主要采用激励视频，收益占比达82.12%，在美日韩市场表现尤为突出。
• 重度游戏：主要依赖激励视频，收益占比相对较低，但eCPM较高，长期LTV表现较好。

LTV与留存率

• LTV表现：中度游戏LTV优于休闲游戏，且增长趋势更为线性。休闲游戏LTV下降，尤其是中国内地和美国。
• 留存率：休闲游戏次日留存略高于中度游戏，但中度游戏长期留存更优。中国港澳台、印尼市场留存率提升显著。

趋势预测

• 广告样式变化：开屏与插屏广告受合规影响，激励视频和原生广告更受青睐。
• 市场布局：中国港澳台、东南亚市场因合规与政策调整成为开发者出海首选，预计2022年休闲游戏出海将更加繁荣。
• 技术发展：Bidding竞价技术在iOS端表现提升，预计2022年行业将逐步恢复iOS14.5前的变现状态。
• 政策影响：数据安全与广告合规将进一步深化，开发者需更注重用户体验和数据处理合规性。

中国内地市场广告变现表现

• 主要广告平台：穿山甲、腾讯优量汇、快手、Mintegral、Admob为主要变现平台，其中穿山甲占55%。
• eCPM趋势：激励视频、插屏、开屏均呈下降趋势，尤其受双减政策、版号停发影响。
• 广告类型占比：激励视频占最大比例，休闲游戏展示和收益占比最高。
• LTV与留存：重度游戏LTV较高，且留存率更优；休闲游戏受合规影响，留存率下降。

总结与趋势展望

• 全球趋势：激励视频仍是主要变现方式，开屏与插屏受合规影响，收益波动较大。
• 中国市场：合规政策对广告变现影响显著，但部分市场（如中国港澳台、印尼）表现较好。
• 未来展望：开发者需注重游戏质量与用户留存，结合Bidding技术提升变现效果；出海将成为重要策略，东南亚市场潜力巨大。

数据来源：TopOn基于20000+款合作产品、9000万+日活跃用户、20亿+日广告展示、200亿+每日请求的广告变现数据。