全球手游广告投放与变现白皮书-2020年上半年_87页_12mb

报告摘要

2020年上半年全球手游广告投放与变现白皮书总结

核心内容

2020年上半年，全球手游广告市场在新冠疫情的影响下展现出复杂的趋势。疫情促使用户更多地转向线上娱乐，游戏行业迎来增长机遇。然而，广告展示次数和有效每千次展示费用（eCPM）受到一定影响，市场需调整广告投放策略以应对挑战。广告变现已成为游戏行业的核心策略之一，各类型游戏在不同广告形式和渠道上表现各异。

主要观点

广告变现趋势：2019年全球游戏应用安装广告花费为220亿美元，预计2022年将翻倍。2019年全球移动游戏内广告收入近200亿美元，预计2023年将达452亿美元，年增长率约26%。
疫情对市场的影响：2020年1月至3月，全球手游广告展示次数增长57%，但eCPM下降20%。4月广告变现收入仍保持59%增长，显示出一定的市场韧性。
广告类型与平台：激励视频、插屏和横幅是主要广告类型。激励视频eCPM最高，且在iOS平台上表现优于Android。Facebook和Google Ads在广告主和素材数量上占据主导地位。
游戏类型与广告策略：休闲游戏以“点击/滑动+操作时机”为核心玩法，主要采用插屏广告，eCPM较低但LTV较高。中度游戏采用“内购+广告”模式，激励视频为主要形式。重度游戏以内购为主，广告以激励视频为主，用于提升用户粘性。

关键信息

全球手游广告投放概况

广告主增长：2020年上半年游戏类广告主数量同比增长10%，占所有应用的32%。预计2021年上半年广告主将达4万，增长15%。
素材类型分布：视频类素材占比最高，达46%，其次是图片类（28%）。动态素材（视频、可玩广告）因内容丰富和互动性强，受到广告主青睐。
平台分布：iOS素材量占比略高于Android，但2020年上半年Android素材占比反超，达56%。预计2021年Android类素材占比将进一步增加。

投放渠道分析

全球双雄：Google Ads和Facebook在广告投放中占据主导地位。Google Ads在Android市场表现突出，Facebook则在iOS市场有较高影响力。
游戏四巨头：AppLovin、ironSource、Unity Ads和Nativex（原Mobvista）占据2019年下半年游戏类应用的43%。Nativex在休闲游戏素材占比最高，接近50%。
国内短视频平台：TikTok等短视频平台成为重要广告渠道，角色扮演类游戏广告主占比最高，达34%。Bilibili作为国内第一大ACG社区，其广告主以二次元属性为主。
国家/地区分析：
- 美国：手游市场持续增长，广告主数量同比增长34.23%。三消类游戏成为iOS市场最大品类。
- 日本：休闲游戏eCPM最高，且在LTV和留存率上表现优异。
- 韩国：游戏产业作为国家支柱产业，市场消费能力强，移动游戏收入超过PC和主机平台。
- 中国：疫情初期广告主数量下降，但5月开始回升。休闲游戏在短视频平台表现突出。
- 印度、印尼：市场增长迅速，广告主数量显著上升，印尼增幅高达57%。
- 巴西、俄罗斯：新兴市场，广告主增长稳定，俄罗斯的策略类游戏eCPM高于其他国家。

头部广告主分析

全球Top50广告主：休闲类游戏占多数，总计9个。iOS广告主占大多数，Android仅占15席。
代表性游戏：
- 三国志·战略版：休闲游戏，素材以历史名人为主要元素，LTV表现优异。
- BrawlStars：竞技游戏，视频素材占比增加，展现估算较高。
- CookieMania3：三消游戏，视频素材占比达96%，展现估算高。

广告素材特点

视频素材：在超休闲游戏和三消游戏中表现突出，诱导用户点击尝试。
女性向游戏：素材注重人物立绘、换装和养成元素，互动率高。
网赚类游戏：国内以微信红包形式展示，国外以现金或实物展示，素材注重引发用户兴趣。

广告变现数据

eCPM表现：
- iOS：激励视频eCPM最高，其次为插屏和横幅。日本和美国表现最佳。
- Android：日本和韩国eCPM较高，印度地区eCPM最低。
LTV表现：
- 中度游戏：LTV表现最佳，尽管有内购收益，但广告灵活度高，用户粘性好。
- 休闲游戏：LTV以美国为最高，东亚次之。
留存率：
- 日本：留存率最高，次留达42.19%。
- 俄罗斯：次留最低，但用户粘性高于印度和印尼。