2009-易观_中国移动电视市场研究专题分析2009_88页_1mb

中国移动电视市场研究专题报告 2009 总结

核心内容

本报告分析了2009年中国移动电视市场的发展现状、趋势以及主要运营商的竞争格局。移动电视作为新兴的户外媒体形式，结合了传统电视的传播特性与户外媒体的广泛覆盖，成为城市宣传和广告投放的重要平台。尽管受到金融危机的影响，2009年移动电视市场依然保持快速增长，预计全年广告收入将达到18.88亿元，同比增长39.7%，并在未来几年持续增长。

主要观点

• 市场增长：移动电视市场在2009年保持快速增长，其中公交市场占据81.8%，地铁市场占18.2%。公交市场是当前的主要增长点，但地铁市场正快速崛起。
• 市场集中度高：市场由5家主要运营商主导，华视传媒占据50.7%的市场份额，巴士在线以18.0%位居第二，世通华纳以15.5%位列第三。
• 技术与政策推动：地面数字电视技术的发展为移动电视提供了基础支持，同时广电总局的政策规定也对内容和播放方式进行了严格监管。
• 广告主趋势：广告主倾向于在优质媒体上投放广告，特别是在经济发达的一线城市，形成了强者愈强的马太效应。
• 行业标准与评估体系：虽然已有部分评估体系建立，但行业标准尚未统一，评估系统仍需进一步完善。
• 市场发展趋势：随着城市化发展和轨道交通建设的推进，地铁市场将成为下一个增长点。同时，移动电视的媒体价值逐渐被认可，未来应向品牌推广和长期合作方向发展。

关键信息

• 市场规模：2009年上半年，移动电视广告收入达到7.88亿元，占户外电子屏广告市场的28.55%。
• 终端发展：截至2009年上半年，全国共有19.55万个移动电视终端，其中一线城市占50.6%。
• 市场覆盖：移动电视已覆盖全国49个城市，包括公交和地铁等。部分三四线城市也在逐步纳入。
• 资本与运营：华视传媒、巴士在线、世通华纳等企业获得了大量资本支持，推动了市场扩张。同时，市场进入门槛提高，资源获取成本增加。
• 用户接触情况：15-44岁用户对移动电视的接触度和偏好度较高，公交电视的接触度和偏好度分别达到8.7%和93%。
• 未来展望：随着2010年广州亚运会和上海世博会的召开，移动电视市场预计将继续增长。同时，技术的进一步发展和评估体系的建立将促进市场规范化和可持续发展。

市场细分分析

公交市场

• 市场份额：51.9%（华视传媒）、22.1%（巴士在线）、19.0%（世通华纳）
• 增长趋势：公交市场保持相对稳定增长，季度复合增长率维持在35%左右。
• 市场特点：公交移动电视覆盖范围广，接触时间长，具有较高的受众接受度和偏好度。

地铁市场

• 市场份额：DMG占53.5%，华视传媒占45.1%
• 增长趋势：地铁市场增长迅速，2009年上半年市场规模达到1.42亿元，同比增长94.52%
• 市场特点：地铁市场虽然发展较慢，但作为城市交通的重要组成部分，其未来潜力巨大。

媒体价值分析

• CPM成本：移动电视的CPM成本低于传统电视、报纸、杂志、电台等主流媒体。
• 收视率与到达率：移动电视的收视率与传统电视相近，但具有强迫收视、封闭空间等优势。
• 受众特征：移动电视受众以上班族为主，具有较高的消费能力和购买意愿。

市场趋势预测

• 市场规模：预计2012年移动电视广告收入将达到45亿元。
• 终端数量：2009年终端数量预计增长至22.1万个。
• 区域发展：一线城市仍是主要市场，但二线城市和部分三四线城市的发展潜力不容忽视。

厂商分析

• 华视传媒：市场份额最大，主导公交和地铁市场，与央视合作加强品牌影响力。
• 巴士在线：市场份额快速上升，与央视合作，形成品牌效应。
• 世通华纳：市场份额稳中有降，但仍在公交和社区巴士市场占据重要地位。
• DMG：专注于地铁市场，拥有乘客信息系统，具有技术优势。
• 东方明珠移动电视：受广电背景限制，难以在全国范围扩张。

结论

中国移动电视市场正处于快速发展阶段，尽管受到宏观经济影响，但其增长势头依然强劲。随着城市交通的不断扩展和新媒体技术的提升，移动电视的媒体价值逐渐被认可，未来市场将更加集中，行业整合将成为趋势。同时，行业标准和评估体系的建立将有助于市场规范化发展。