20220218-天风证券-家用电器_问答报告系列三_从CES展看家电未来发展趋势__14页_1mb

家用电器行业趋势与格力渠道改革总结

核心内容

2022年CES展上，家电行业呈现出以下主要趋势：

• 扫地机器人产品结构升级：国内扫地机品牌如石头科技、科沃斯、追觅等推出自清洁+集尘二合一的高端扫地机，价格接近1400美元，推动海外扫地机市场均价提升。
• 黑电技术向超高清和大屏进化：超高清显示技术成为主流，各厂商推出65寸以上的大屏产品，支持4K/8K技术，提升消费者观感。
• 家居智能化品类丰富：智能摄像头、智能门、智能安防警报器等产品不断涌现，打造全方位智能家居场景。

主要观点

1. 扫地机器人：

   • 石头科技推出S7MaxV Ultra，清洁能力、导航避障、基站功能均有显著提升，定价接近1400美元，竞争力增强。
   • 自清洁+集尘机型为新市场趋势，预计推动海外扫地机市场均价提升。
   • 科沃斯、追觅等品牌也推出高端自清洁产品，形成国内企业合力，抢占海外市场。

2. 黑电产品：

   • 超高清成为技术发展重点，电视、显示器等产品支持更高分辨率和色彩表现。
   • 三星推出Micro LED和Neo QLED系列，具备高亮度、高对比度、HDR支持等优势。
   • 海信推出8K激光电视，首次实现对BT 2020色域范围的100%覆盖，获得CES最佳创新奖。

3. 智能家居：

   • 家电厂商不断拓展智能产品品类，如三星推出的SmartThings Cooking服务，实现智能烹饪推荐与设备联动。
   • 家电产品开始融入更多智能化功能，提升用户体验和产品附加值。

关键信息

• 扫地机器人：

  • 石头S7MaxV Ultra吸力达5100Pa，首次支持3D地图功能，提升清扫效率。
  • 自清洁+集尘机型在海外尚属新兴，预计推动产品结构升级。
  • 2022年Q2将推出S7MaxV系列和Q7Max+机型，覆盖中高端市场。

• 黑电产品：

  • 三星、LG、海信等厂商均推出超高清大屏产品，提升产品品质。
  • 索尼QD-OLED电视实现色彩和亮度突破，提升高端市场竞争力。
  • 海信8K激光电视实现技术突破，获得行业认可。

• 智能家居：

  • 智能摄像头、智能门、智能安防产品成为新增长点。
  • 智能家居场景不断拓展，增强用户体验和产品附加值。

格力渠道改革分析

历史回顾

• 80年代末-1996年：专业经销商成为主要销售渠道。
• 1995-1996年：格力推出返利与贴息政策，强化与大型经销商的绑定。
• 1996-1998年：联合代理模式形成，区域销售公司逐步建立。
• 2003-2007年：格力全面自建渠道，建立专卖店体系。
• 2007-2013年：盛世兴欣体系定型，格力成为行业龙头。
• 2013年至今：线上线下融合，原有渠道模式遇到瓶颈，推动渠道改革。

渠道改革原因

1. 混改后管理层与公司利益绑定加深：格力混改后，管理层和员工利益更紧密，提升公司治理效率。
2. 经销商现金流问题：高返利和高加价率导致经销商现金流压力，影响市场竞争力。
3. 加价率过高影响终端价格竞争力：格力的加价率高于美的，导致终端价格不具优势，影响市场份额。

渠道改革措施

1. 精简渠道层级，提升效率：销售公司职能转变，取消二级代理商，总部接管仓储物流。
2. 销售模式转变：由返利激励转向终端价差激励，提升经销商盈利能力。
3. 推动新零售模式：建立“格力董明珠店”平台，拓展与天猫、京东等线上渠道合作。

改革成果

• 价格与市场份额改善：格力与美的价差收窄，市占率逐步回升。
• 经销商积极性提升：2021年格力销量同比增速达60.4%，远超行业水平。
• 品牌溢价恢复：格力品牌溢价逐步回升，竞争力增强。

投资建议

• 结构性机会：关注具备品类渗透率提升空间、产品结构升级潜力及内销主导的公司。
• 推荐标的：
  • 清洁电器：亿田智能、科沃斯、石头科技。
  • 传统家电：海尔智家、美的集团、老板电器、公牛集团。
• 风险提示：房地产市场、汇率波动、原材料价格波动及新品销售不及预期。

行业评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 股票投资评级：根据相对收益预期，分为买入、增持、持有、卖出四类。

总结

CES2022展示了家电行业向更高清、更大屏、更智能的方向发展。扫地机器人产品结构升级，黑电技术多元化，智能家居品类丰富。格力通过渠道改革，逐步恢复市场竞争力，未来有望顺应行业趋势，获取空调行业的增长红利。