20160725-华创证券-传媒行业深度：正版化系列深度报告1：正版时代，打开内容产业十倍空间_21页_1mb

正版化浪潮与内容产业增长空间分析

核心内容

正版化被视为互联网内容产业下一个重要发展趋势，将为网络文学、衍生品、单机游戏等领域带来十倍的增长空间。该报告主要分析正版化对网络文学和衍生品市场的影响，强调政策与资本的双重推动力，以及消费者付费意愿的提升。

主要观点

1. 正版化带来市场空间扩张

   • 网络文学：2015年市场规模约70亿，预计2020年可达550亿。
   • 衍生品：2014年市场规模约314亿，预计2020年可达3591亿。
   • 正版化是内容产业爆发的基础，正版化后，视频、音乐等领域的市场规模显著增长。

2. 正版化的发展逻辑

   • 政策助力：国家版权局、网信办、工信部、公安部等联合开展“剑网行动”和“净网行动”，持续打击盗版，推动版权保护。
   • 资本诉求：上市公司和拟上市公司为满足规范化运作需求，推动产业正版化。例如，优酷和迅雷通过解决版权问题实现上市。

3. 消费者付费意愿增强

   • 90后消费者中近半数有付费意愿，付费率逐年提升。
   • 在线视频和音乐的付费用户规模增长，说明消费者对正版内容接受度提高。

关键信息

网络文学正版化

• 市场规模：2015年约70亿元，预计2020年可达550亿元。
• 盗版渠道：PC端主要为百度贴吧，移动端为下载文档后使用阅读APP。
• 正版化里程碑：2016年“剑网行动”重点打击网络文学盗版，百度贴吧大量文学类贴吧被关停。
• 付费率测算：2015年网络文学付费率约1%，预计2020年可达10%，带来显著增长空间。

衍生品正版化

• 市场规模：2014年约314亿元，预计2020年可达3591亿元。
• 盗版影响：盗版严重限制了衍生品市场的发展，与内容产业不匹配。
• 品牌授权：衍生品授权类型包括企业品牌、休闲品牌、卡通造型、运动品牌、影片娱乐、艺术授权和网络游戏授权。
• 市场测算：假设中国衍生品市场与美国市场比例等于中国电影票房市场与美国电影票房市场比例，预计2020年可达3591亿元。

推荐公司及评级

行业表现对比

• 行业表现对比图（近12个月）显示了正版化对市场增长的积极影响。

分析师信息

• 谢晨：华创证券首席分析师，复旦大学经济学硕士，曾任职于SMG战略投资部，入围2015年新财富最佳分析师。
• 肖丽荣：华创证券助理分析师，北京大学管理学硕士，香港大学经济学硕士，曾任职于中信证券。

投资评级说明

• 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上。
• 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%。
• 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间。
• 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。

行业投资评级说明

• 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%。
• 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

免责声明

• 本报告仅供华创证券有限责任公司客户使用。
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机构销售通讯录

附录：图表目录

• 图表1：文化传媒行业各子领域版权保护与市场空间
• 图表2：剑网行动和净网行动
• 图表3：“剑网行动”历年重点打击盗版领域
• 图表4：优酷上市后加大内容采购支出
• 图表5：版权问题对上市公司影响巨大
• 图表6：迅雷解决盗版问题后登陆纳斯达克
• 图表7：90后对在线视频和音乐的付费态度
• 图表8：大学生在线音乐付费意愿
• 图表9：政策助力在线视频产业发展
• 图表10：政策推动在线音乐市场规模飙升
• 图表11：2012-2016年中国网络文学市场规模
• 图表12：2014-2015年网络文学/手机网络文学用户规模及使用率
• 图表13：中国网络文学板块布局
• 图表14：网络文学行业重要竞争者旗下品牌
• 图表15：2015年第四季度中国网络文学网站用户覆盖率
• 图表16：2015年12月PC+移动端网络文学月度覆盖人数
• 图表17：PC端网络文学盗版渠道
• 图表18：移动端网络文学盗版渠道
• 图表19：网络文学正版化里程碑事件
• 图表20：网络文学正盗版用户比例测算
• 图表21：2011-2018年中国在线视频用户付费规模
• 图表22：2020年网络文学市场空间测算
• 图表23：品牌授权种类
• 图表24：国内衍生品主要品类市场规模
• 图表25：主要衍生品举例
• 图表26：中美衍生品市场规模对比
• 图表27：中国衍生品市场规模测算

总结

正版化是推动内容产业增长的重要因素，尤其在网络文学和衍生品市场，其带来的增长空间巨大。政策与资本的双重推动力，加上消费者付费意愿的提升，使得正版化成为行业发展的关键。报告重点推荐中文在线、奥飞娱乐和美盛文化，并指出它们在正版化浪潮中的巨大潜力。