20160725-华创证券-传媒行业深度_正版化系列深度报告1_正版时代_打开内容产业十倍空间_20页_1mb

传媒行业正版化系列深度报告总结

核心内容

正版化被视为互联网内容产业下一个大浪潮，将为网络文学、衍生品、单机游戏等领域带来十倍增长空间。随着政策与资本的双重推动，正版化不仅是行业规范化的必经之路，也是内容产业爆发的基础。

主要观点

1. 正版化带来的市场空间

   • 网络文学：2015年市场规模约70亿元，预计2020年可达550亿元。
   • 衍生品：2014年市场规模约314亿元，预计2020年可达3591亿元。
   • 单机游戏：2015年市场规模约1.4亿元，正版化将带来巨大增长空间。

2. 正版化的发展逻辑

   • 政策助力：国家持续打击盗版，如“剑网行动”和“净网行动”，推动网络版权保护。
   • 资本诉求：资本上市需求倒逼产业规范化，如优酷和迅雷在正版化后成功上市。

3. 消费者付费意愿增强

   • 90后消费者付费意愿显著提升，付费率从2013年的不足1%增长至2015年的5.7%，预计2018年将达16.5%。

4. 正版化是内容产业爆发的基础

   • 正版化后，视频、音乐等领域实现了产业的快速增长。

网络文学正版化

行业规模与竞争格局

• 网络文学市场规模达70亿，用户规模近3亿，渗透率超过40%。
• 行业竞争格局呈现“一超多强”，阅文集团为龙头，中文在线、百度文学、阿里文学、掌阅等为主要参与者。
• 网络文学是内容产业的上游，其IP改编能力对影视、游戏产业有重要影响。

盗版渠道与正版化影响

• 盗版渠道：PC端以贴吧为主，移动端以下载文档为主。
• 正版化里程碑：2016年“剑网行动”重点打击网络文学盗版，百度贴吧大量文学类目被关停。
• 盗版成本低：盗版网站盈利空间大，难以完全禁止。
• 反盗版成本低：文字内容的监测和监管难度较低，成本相对可控。

市场规模测算

• 假设正版付费读者比例从1%提升至10%，预计2020年网络文学市场规模可达550亿元。
• 基于在线视频付费率（10.4%）和网络文学当前付费率（1%），网络文学仍有10倍增长空间。

衍生品正版化

行业概况与分类

• 衍生品是以特定IP为基础设计的产品，需经过品牌授权。
• 品牌授权分为七大类：企业品牌、休闲品牌、卡通造型、运动品牌、影片娱乐、艺术授权、网络游戏授权。
• 狭义衍生品包括饰品、玩具、服装，广义衍生品涵盖所有授权产品。

市场规模与空间测算

• 2014年衍生品市场规模约314亿元。
• 若实现彻底正版化，预计2020年市场规模可达3591亿元。
• 基于中美衍生品市场比例（2.21）和电影票房比例（2.21），测算中国衍生品市场有望达到3591亿元。

推荐公司及评级

• 中文在线（300364）：中国网络文学平台巨头，注册用户达7000万，收入结构健康，强烈推荐。
• 奥飞娱乐（002292）：中国动漫巨头，拥有大量自主IP，强烈推荐。
• 美盛文化（002699）：打造大IP战略，获得迪斯尼授权，受益于正版化大浪潮，强烈推荐。

行业评级：推荐

投资建议

• 正版化是内容产业发展的关键驱动力，政策和资本共同推动正版化进程。
• 正版化将显著提升内容产业的盈利能力和市场空间。
• 投资建议关注具备IP资源和正版化能力的公司，如中文在线、奥飞娱乐和美盛文化。

附录：分析师信息

• 首席分析师：谢晨，复旦大学经济学硕士，南开大学理学本科，曾任职于SMG战略投资部。
• 助理分析师：王傲野、傅一帆、肖丽荣、石伟晶，均具备相关学历背景，2015年或2016年加入华创证券研究所。

免责声明

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