2023上半年中国内地手游买量白皮书-68页_6mb

2023年中国内地手游和微信小游戏买量市场总结

总体市场概况

• 手游APP买量市场数量降至近3年最低，但同比降幅收窄，市场份额有所回温。2023上半年投放产品约109万个，下降幅度高，但整体趋于稳定。
• 微信小游戏经历爆发式增长，投放产品数同比暴涨310%，新游戏占比高，成为新增量焦点。
• 游戏市场版号发放恢复常态化，游戏供给改善，推动市场整体回暖。

-手游市场表现：
- 1–5月游戏版号发放加速，手游占比超70%，精品化趋势明显。
- 手游总销售收入同比下滑，但环比提升，春节假期拉动买量效果显著。
- 手游买量激活率在1月和4月达到峰值，主要受假期因素推动。

投放周期分析

• 春节假期是全年手游买量高峰期，投放数据如素材展现量和激活率在1月达顶。
• 相比手游，微信小游戏未明显体现假期效应，但整体投放趋势稳中有升。

买量类型分布

• 手游APP：角色扮演类游戏投放量最大，约占30%，动作和网赚类新增率高。角色扮演类投放持续性强。
• 微信小游戏：休闲益智类游戏主导，占比超半数；轻度游戏是核心，中重度游戏逐步扩展。

材料类型与题材分析

• 手游买量：视频素材占比约40%，视频新增率下滑，表明质量优先；题材方面，现代和传奇类稳定，二次元首次进入TOP3。
• 微信小游戏买量：素材偏好轻资产结合，视频比例较低；主题以现代为主，二次元在TOP5。
• 总体趋势：从追求数量转向品质创意，用户转化率提升。

渠道分析

• 手游买量：联盟媒体占主导，占比超60%；新增游戏偏好音乐和短视频平台。
• 微信小游戏买量：穿山甲和抖音平台是热点，休闲益智对特定媒体类型依赖较强。
• 渠道偏好显示玩家行为受受平台内容影响显著。

关键趋势与前景展望

• 手游买量：市场趋于温和，角色扮演仍是强项，IP改编手游（如网文、影视IP）通过买量获取新用户。
• 微信小游戏：高增长持续，广告主更多进入；中重度游戏买量可能扩大。未来将拓展多元化营销方式。
• 营销创新：营销方式如达人合作、社群运营和IP联动，将成为获客新趋势；组合策略支持持续增长。

结论

2023上半年，手游买量市场降温，微信小游戏填补空白。数据驱动下，精细投放和优质内容将推动下一阶段市场。作为游戏行业参考，趋势表明精细化运营将继续深化。