2023-07-12-热云数据-2023上半年中国内地手游买量白皮书_68页_7mb

中国内地手游买量市场总结（2023年上半年）

1. 总体大盘

   • 手游买量市场持续低温，投放产品数同比下降10.12%，降至3年来最低值，但降幅已收窄。
   • 微信小游戏买量市场迎来爆发式增长，同比增长超310%，成为市场亮点，新游占比约60%，是买量主力军。
   • 春节假期期间，广告投放呈高峰期，素材数和展现量达到全年峰值，买量激活率提升。

2. 买量类型

   • 手游买量：角色扮演类稳居投放类型TOP1，占比约33.2%；动作类在新增率中登顶（+9位次）。
   • 微信小游戏买量：以轻度游戏为主，休闲益智类占比近50%，成为头部投放类型。

3. 买量题材

   • 现代、传奇、仙侠题材在手游市场表现突出；二次元题材首次进入手游TOP3，排名创近三年最佳；微信小游戏TOP500中，二次元题材位列第4。

中国内地微信小游戏买量市场总结（2023年上半年）

1. 增长迅猛

   • 投放产品数同比增长310%，月均投放超4000款；新游占比达61.6%，头部游戏类型多样化。
   • 联盟媒体、音乐平台偏好度高，投放趋势稳定增长。

2. 品类偏好

   • 角色扮演类在微信小游戏买量中表现强劲，占比连续高企；休闲益智类为TOP1投放类型，长期主导市场。

3. 季节性与表现

   • 春节期间素材展现量激增，角色扮演类和休闲益智类游戏表现亮眼；微信小游戏平均投放天数更高，用户留存能力突出。

中国内地手游买量市场发展趋势

1. 微信小游戏窗口期仍存
   其买量市场处于高速扩张阶段，广告主入局增加，表现为买量成本低、市场增速高，预计短期内将持续增长。

2. 精品IP获客吸引力增强
   《原神》《一念逍遥》等IP游戏通过买量持续获取泛用户，未来需扩展社群运营、达人营销、IP联动等多元化获客方式。

3. 买量策略多元化
   下一步市场发展将围绕以下核心策略：

   • 小游戏类产品的重度化、多平台跨界联动（TGA）。
   • 社群运营提升用户粘性，降低获客成本，例如通过社区引流至新游。
   • 达人营销深化，尤其是中垂类游戏可通过短视频、直播形式增强用户接触。

Conclusion：2023年上半年手游买量呈现结构性分化：手游品类增长乏力，但微信小游戏迎来爆发；营销落脚点由“量”转向“质”，社群与创意拉新、趣味性强的IP联动成为游戏增长新引擎。