淘宝天猫+2024“双十一”家居服_内衣销售复盘

报告摘要

2024年双十一淘宝/天猫家居服与内衣销售复盘分析

销售阶段与数据表现

2024年天猫双十一活动时间为10月14日至11月11日，分为四个阶段：

第一阶段（第一波预售定金支付）：10月14日20:00-10月21日17:59，预售销售额占比64.2%。
第二阶段（第一波现货活动支付）：10月21日20:00-10月24日23:59，售卖销售额占比37.24%。
第三阶段（第二波预售定金支付）：10月25日20:00-10月31日17:59，预售销量占比21.1%。
第四阶段（第二波现货活动支付）：10月31日20:00-11月11日23:59，售卖销售额占比54.22%。

双十一整体销售数据中，两波售卖（第二阶段与第四阶段）占总销量的91.47%，其中第四阶段为关键增长期（占比54.22%）。

价格段与产品策略

主力价格段

0-200元为消费主力区间，涵盖基础款家居服与内衣，如ubras、蕉内、维密等品牌在此价格段表现突出。

热门单品TOP10：包括ubras无尺码小奶皮文胸、蕉内绒绒520套装、维密宅度假睡衣等，销量超60万件。

机会价格段

200-400元为潜力区间，需加强产品创新与市场推广。

热门单品TOP10：如红豆居家暖暖绒套装（销量23.99万件）、gukoo果壳联名睡衣（销量37万件）等，销量增速显著。

价格段趋势

销量增长：200-300元价格段的销量增速较高，而400-500元以上价格段增长乏力。
需求变化：0-200元价格段需求稳定，200-400元价格段需通过设计升级提升竞争力。

品类销售排名

天猫平台

家居服/内衣整体：ubras旗舰店销量3,468万件，销售额43.23亿元（占全平台58%）。
热销品类：
- 文胸占比49.75%（ubras旗舰店主推）。
- 女三角裤、保暖套装同比增长超100%（黑马品类）。
- 睡衣/家居服套装、保暖上装等需求下降，同⽐下滑明显。
其他高表现店铺：
- 蕉内旗舰店：2,205万件销量，销售额16.3亿元（占比28%）。
- 有棵树旗舰店：1,965万件销量，销售额14.87亿元（占比21%）。
- 曼妮芬品牌：全平台销售额占比达74.5%。

淘宝平台

SinbounbounHomedress馨帮帮：销量197万件，销售额1.206亿元（占全平台84%），优势品类为睡衣/家居服套装（占比92.67%）。
其他高增长店铺：
- Amnesiacat失忆猫优喆针织：同⽐增长高达95%（销售额占比38%）。
- 古今正品睡衣品牌店：同⽐增长49%（销售额占比22%）。

黑马店铺分析

天猫黑马店铺

曲线主义旗舰店：
- 销量170万件，销售额1.842亿元（同⽐增长约60,000%），主推塑身连体衣与美体裤（占比分别为49%和46%）。
- 优势品类：鲨鱼裤、保暖背心（同比增长超300%）。
miiow猫人棉品世家专卖店：
- 销售额同⽐增长307.6%，主要依靠塑身类产品与休闲装。

淘宝黑马店铺

于心于静家居服：
- 销量130万件，销售额1.361亿元（同⽐增长57.4%），以睡裙（同比增长超1000%）和睡衣/家居服套装为核心。
其他黑马店铺：
- 南极人睡衣家居服品牌店：同⽐增长28.3%，主打基础款产品。
- Daidai黛黛家居服：同比增长25.6%，聚焦棉麻材质。

关键结论与趋势

消费偏好：
- 大促期间，0-200元价格段需求稳定，需强化基础款性价比；200-400元价格段需通过创新设计提升竞争力。
- 热销品类以保暖服饰（如丝袜、保暖套装）、功能性内衣（如塑身、无痕）、可爱风格睡衣（蕾丝、卡通图案）为主。
品牌表现：
- ubras：主推文胸与女三角裤，得益于明星合作（虞书欣）及精准设计。
- 蕉内：主打保暖套装与基础款家居服，设计简约，保养成本低。
- 维密：依赖高价位产品（35,800元），但增长受制于价格敏感度。
营销策略：
- 明星代言（如张馨予）与直播间合作（如“香菇来了”）是核心驱动力。
- 新品开发需结合节日热点（如洛可可蕾丝、国风金桂）及用户分层需求。

总结

双十一期间，天猫与淘宝家居服/内衣市场呈现分化趋势：天猫侧重高销量与大品牌，淘宝依赖细分品类与创新设计。主力价格段（0-200元）需求稳定，机会价格段（200-400元）需加强产品升级。黑马店铺通过聚焦功能性（塑身）与风格化（少女风、日系松弛）实现爆发增长，反映出消费者对个性化、舒适性及塑形功能的高需求。未来需平衡价格与品质，提升中高端市场渗透率，并强化明星与内容营销的联动。

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