深度报告-20220408-国金证券-家电行业研究_2021年度集成灶行业总结-如何看待集成灶赛道后续投资价值_19页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：家电行业研究总结

核心内容概述

本报告聚焦家电行业，特别是集成灶细分领域，分析其增长逻辑、竞争格局及投资价值。当前集成灶行业在产品力、营销策略和渠道拓展的多重驱动下，保持了较高的增长态势。行业渗透率持续提升，预计2022年销量增速达22%，集成灶渗透率同比提升3.4pct。报告指出，集成灶行业具备良好的增长潜力，同时龙头企业在竞争中占据优势。

主要观点

• 增长逻辑未变：集成灶以产品为基石，以营销为推力的增长逻辑仍适用。产品结构优化、高端化趋势显著，营销策略持续加码，内容平台如抖音、小红书等成为重要渠道。
• 渠道拓展多维发力：线下渠道仍是主要收入来源，但线上渠道占比提升至26%，两者相辅相成。家装、下沉市场等新兴渠道仍有较大发展空间。
• 产品高端化趋势明显：2021年集成灶均价持续上升，蒸烤一体、蒸烤独立等高端产品占比提升，推动行业盈利能力提升。
• 竞争格局稳定：CR3维持在45%左右，龙头品牌如火星人、亿田智能、老板电器份额提升明显，而多品牌入局有助于推动行业渗透率上限。
• 地产影响有限：新房销售短期韧性较强，但长期增长乏力，存量房市场（尤其是老旧小区改造）将成为集成灶行业的重要增长点。

关键信息

行业数据

• 2021年集成灶销量：304万台，同比增长27.7%
• 2021年集成灶渗透率：12.4%，同比提升2.9pct
• 2022年销量增速预期：22%
• 集成灶均价：2021年线上线下均价持续上升，高端产品占比提升

渠道发展

• 线下渠道：经销商门店销售稳健发展，家装、下沉市场成为新增长点；线下CR3同比下降1pct，但头部企业仍保持增长。
• 线上渠道：线上销额占比提升至26%，线上CR3同比提升8pct，头部品牌更具竞争力。
• 工程渠道：2021年销额占比达1.8%，同比提升1.2pct；《中国房地产集成灶招标采购与应用作业指引》发布，推动集成灶进入精装修市场。

产品结构

• 蒸烤一体和蒸烤独立产品占比显著提升，推动均价上升。
• 高端产品如蒸烤独立款集成灶，具备更强的功能性和使用体验，成为市场新宠。
• 智能化、多功能集成趋势明显，如洗碗机、消毒柜等水洗品类集成。

竞争格局

• 集成灶CR3维持在45%左右，线下集中度略有下降，线上集中度提升。
• 多品牌入局（如美的、海尔、方太等）推动消费者教育，但也加速中小品牌的出清。
• 龙头企业具备更强的渠道管理、营销能力和产品力，竞争优势明显。

投资建议

• 重点关注企业：
  • 火星人：重营销+高端定位，发力水洗品类，有望成为第二增长曲线。
  • 亿田智能：改革成效渐显，渠道质量提升，收入持续释放。
  • 老板电器：主品牌入局集成灶，具备强大的渠道和品牌优势，有望实现高增长。
• 行业评级：买入，预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 公司评级：买入，预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 原材料价格上涨
• 集成灶渗透率不及预期

图表摘要

• 图表1：集成灶品牌内容平台布局
• 图表2：集成灶月度销额及增速
• 图表3：集成灶各渠道零售额占比
• 图表4：各品牌线下经销商数量
• 图表5：各品牌线下门店数量
• 图表6：集成灶线下各细分渠道零售额占比
• 图表7：集成灶线上各细分渠道零售额占比
• 图表8：中国房地产集成灶招标采购与应用作业指引发布
• 图表9：老旧小区改造相关政策
• 图表10：农村家电每百户保有量
• 图表11：农村与城镇家电每百户保有量对比
• 图表12：20-21年各月度线上线下集成灶均价
• 图表13：20-21年线上集成灶分类型销额占比
• 图表14：20-21年线下集成灶分类型销额占比
• 图表15：各企业陆续上新蒸烤独立款集成灶
• 图表16：房屋竣工面积增速
• 图表17：集成灶行业规模及增速
• 图表18：集成灶企业线下集中度变化
• 图表19：集成灶企业线上集中度变化
• 图表20：19-21年线下分品牌销额市占率
• 图表21：19-21年线上分品牌销额市占率
• 图表22：集成灶新品牌产品对比
• 图表23：老板电器发布全新一代高性能集成灶
• 图表24：集成灶企业单季度营业收入
• 图表25：集成灶企业单季度营业收入同比

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分析结论

集成灶行业在产品力、营销策略和渠道拓展的多重推动下，保持高增长态势。随着消费者教育的深入和高端化趋势的加强，行业渗透率有望继续提升。龙头企业凭借强大的营销能力、渠道布局和产品力，在竞争中占据优势，成为投资关注的重点。