家电行业增量赛道8月数据分析专题：洗地机增势依旧强劲，集成灶线下维持高增-20210914-华创证券-32页_876kb

家用电器2021年8月数据分析总结

核心内容概览

2021年8月，家用电器行业整体呈现分化趋势，清洁电器和集成灶表现亮眼，厨房小家电和个护小家电则出现不同程度的下滑。以下为各子行业的主要数据和趋势分析。

一、清洁电器：线上销售量价齐升，洗地机增势依旧强劲

主要观点

• 线上销售：清洁电器线上零售额14.4亿元，同比增长23.2%，零售量147.6万台，同比增长10.6%，均价976元，同比增长17.8%。
• 线下销售：清洁电器线下零售额0.7亿元，同比增长11.2%，零售量2.9万台，同比下降35.3%，均价2585元，同比增长21.6%。
• 品类表现：推杆式、机器人、洗地机为清洁电器主要品类，合计占线上/线下零售额比例83.2% / 92.9%。
• 洗地机：线上/线下零售额分别为3.4亿元/2519.1万元，同比分别增长729.8% / 694.4%，市场份额领先，添可线上/线下占比分别为54.7% / 48.76%。
• 机器人：线上/线下零售额分别为5.7亿元/1292.4万元，同比分别下降3.3% / 19.2%，均价线上/线下分别为2127元 / 2761元，线上CR10为92.7%，线下CR10为99.5%，科沃斯占据绝对优势。
• 推杆式：线上/线下零售额分别为2.9亿元/3068.2万元，同比分别下降2.0% / 28.6%，均价线上/线下分别为684元 / 2448元，戴森占据线上/线下市场份额38.9% / 80.1%。

关键信息

• 线上渠道价格提升明显，千元以上价格带占零售额比例达76.4%。
• 洗地机线上价格带以2500元以上为主，占零售额比例88.2%。
• 洗地机线上CR3为83.3%，线下CR3为93.7%，添可市场份额领先。
• 推杆式线上CR10为88.1%，线下CR10为99.5%，戴森占据线上/线下市场份额38.9% / 80.1%。

二、集成灶：零售额同比增长，集中度略有提升

主要观点

• 全渠道增长：集成灶线上零售额4.0亿元，同比增长8.6%，零售量5.3万台，同比下降13.3%，均价7502元，同比增长25.3%；线下零售额2259.6万元，同比增长61.4%，零售量2325台，同比增长40.7%，均价9719元，同比增长14.7%。
• 品类分布：烟灶消、烟灶蒸烤一体机占比最高，线上/线下零售额占比分别为80.1% / 69.8%。
• 线上集中度：线上CR10为72.6%，环增4.6pcts；火星人市场份额领先，占比23.1%。
• 线下集中度：线下CR10为86.5%，环增0.9pct；火星人、美大、美的为主要品牌，火星人线上/线下零售额增长显著。
• 热销产品：线上以烟灶蒸烤一体机为主，线下方太产品表现突出。

关键信息

• 线上价格集中在5000元以上，占零售额比例87.4%；线下价格集中在9000元以上，占零售额比例64.3%。
• 火星人线上零售额9174.2万元，同比增长60.0%，线下零售额536.0万元，同比增长279.9%。
• 亿田线上零售额6121.8万元，同比增长163.4%，线上占据热销榜单首位。

三、厨房小家电：行业龙头地位稳固，净水器占比维持第一

主要观点

• 线上销售：厨房小家电线上销售额39.3亿元，同比下降14.0%，销售量1812.9万件，同比下降20.6%，均价216.8元，同比下降8.3%。
• 品类表现：净水器销售额4.4亿元，同比下降0.2%，占销售额比例11.2%，居行业第一；电饭煲、商厨制冷类设备分别占7.4%、6.4%。
• 品牌格局：美的、苏泊尔、九阳占据前三，合计销售额占比30.0%，环增0.1pct。
• 产品热销：奥克斯破壁机、美的电压力锅、微波炉、饮水机等产品表现突出。

关键信息

• 美的线上销售额4.5亿元，同比下降0.6%，均价211.9元，同比下降4.6%。
• 苏泊尔线上销售额4.2亿元，同比增长20.4%，均价232.6元，同比增长3.4%。
• 九阳线上销售额3.2亿元，同比下降20.8%，均价246.5元，同比增长6.3%。
• 破壁机、饮水机、电压力锅、微波炉为热销产品，奥克斯、美的占据榜单前列。

四、个护小家电：销售同比回落，按摩器材量减价增

主要观点

• 线上销售：个护小家电线上销售额27.7亿元，同比下降10.4%，销售量2407.5万件，同比下降9.6%，均价114.9元，同比下降1.0%。
• 品类表现：按摩器材销售额4.8亿元，同比下降5.9%，但均价提升；电吹风、剃须刀表现分化。
• 品牌格局：尚铭电器销售额占比8.3%，位居第一；飞利浦、飞科分别占比6.8%、6.1%，CR5为24.8%，环比下降1.9pct。
• 产品热销：吹风机品类表现强势，前十名中尚铭电器、名逸各占两席。

关键信息

• 按摩器材线上销售额占比26.2%，CR3环比提升3.1pct，SKG、奥克斯、倍轻松占据前三。
• 电吹风线上销售额占比14.5%，剃须刀线上销售额占比10.8%，均价分别为1150元、1166元。
• 尚铭电器、名逸在吹风机品类表现突出，占据线上热销榜单前两名。

五、风险提示

• 数据代表性欠佳，可能无法完全反映市场真实情况。
• 行业竞争加剧，部分品牌面临市场份额下降压力。
• 宏观经济下滑可能对整体家电行业造成影响。

推荐（维持）

• 华创证券研究所：持续关注家电行业发展趋势，提供行业分析及投资建议。

相关研究报告

• 《家用电器行业双周报（20210802-20210813）：供需双向发力，专业服务机器人前景向好》
• 《家用电器行业双周报（20210816-20210827）：自拖洗机器人市场发展的边际变化》
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行业数据概览

相对指数表现

总结

2021年8月，家用电器行业呈现出明显的分化趋势。清洁电器和集成灶保持强劲增长，尤其是洗地机和烟灶蒸烤一体机表现突出。厨房小家电和个护小家电则面临一定的市场压力，但部分品类如净水器、按摩器材仍表现亮眼。整体来看，行业集中度有所提升，头部品牌占据主导地位，但市场竞争日益激烈。