2016年中国购物者报告_26页_3mb

2016年中国购物者报告总结

核心内容概述

2016年中国购物者报告揭示了中国快速消费品市场中“双速前行”的现象，即市场整体增速放缓的同时，部分品类和品牌仍保持快速增长。报告指出，中国快消品市场销售额增速已跌至五年新低，2015年仅为3.5%。然而，不同品类、渠道和品牌的增长路径存在显著差异，这种差异成为品牌制定战略的重要依据。

主要观点

1. 品类双速前行

• 部分品类增长强劲：如彩妆（15.5%）、护肤品（13.2%）、酸奶（20.6%）、功能型饮料（6%）等，显示出消费者对高端、健康和品质的需求上升。
• 传统品类增长乏力：方便面（-12.5%）、啤酒（-3.6%）、糖果（-4.5%）等以蓝领为主要消费群体的品类面临销量下滑压力。
• 健康与品质驱动增长：消费者对健康生活的关注推动了酸奶、功能型饮料等品类的快速增长，同时进口产品因被视作更安全和高品质而占据优势。

2. 品类渗透率与高端化趋势

• 多数品类渗透率接近饱和或下降：如方便面、糖果等，导致销量增速放缓。
• 高端化成为增长新路径：18个品类通过提升平均售价来抵消渗透率下降的影响，尤其是护肤品、酸奶等品类。
• 进口产品在高端化中占优：如瓶装水、啤酒等，因其较高的品牌溢价和消费者信任度，获得了更大的市场份额。

3. 零售渠道双速发展

• 电商和便利店持续增长：电商年均增长率超过35%，2015年市场规模接近4万亿人民币；便利店增长13.2%，成为新兴增长点。
• 超市和大卖场增速放缓：2015年超市/小超市增速降至4%，大卖场销售额首次出现下降。
• 不同城市层级电商渗透率差异显著：一线城市电商占比达8.4%，而五线城市仅2.7%，显示出增长潜力。

4. 本土与外资品牌竞争格局

• 本土品牌表现优于外资品牌：2015年本土品牌增长7.8%，贡献109%的市场增长；外资品牌则下跌1.4%。
• 本土品牌优势：
  • 新品开发速度快，专注于中国市场。
  • 决策和执行效率高，更灵活。
  • 更快适应电子商务和消费者趋势。
• 外资品牌仍占优势：在部分品类如婴儿配方奶粉、方便面、啤酒等，外资品牌市场份额增长。

5. 品牌制胜战略

• 优化成本结构和运营模型：提高灵活性，加快决策和执行速度。
• 加强数字化能力：培养市场及销售团队的数字化思维，推广至所有职能。
• 调整市场通路模式：关注零售业变化，选择性投资渠道，聚焦于高增长渠道。
• 提升渗透率：结合线上线下推广，强化品牌认知，推广明星产品，提升产品可见度和差异化。

关键信息

结论

中国快消品市场呈现出“双速前行”的格局，部分品类和品牌保持快速增长，而另一些则面临增速放缓甚至下滑的压力。这种差异源于消费者行为的变化、市场渗透率的饱和、以及本土与外资品牌之间的竞争。品牌需通过提升渗透率、加强数字化能力、优化运营模型和关注新兴渠道来适应市场变化，从而在竞争中脱颖而出。