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2016年中国购物者报告：双速前行的市场格局

核心内容

2016年中国购物者报告揭示了中国快速消费品市场中“双速前行”的现象，即不同品类、渠道和品牌之间呈现出显著的增长差异。这一现象不仅反映了消费者需求的多元化，也体现了中国消费市场的结构性变化。

主要观点

1. 品类增长分化

• 快消品市场整体销售额增速放缓，2015年仅为3.5%，为五年新低。
• 传统品类：如方便面、啤酒等，因消费群体（蓝领）经济状况变化，销量大幅下降。
• 新兴品类：如酸奶、宠物食品等，因白领消费群体崛起和健康意识增强，保持高速增长。
• 渗透率与高端化：多数品类渗透率接近饱和或下降，部分品类通过高端化策略提升销售额，如彩妆、酸奶等。

2. 零售渠道变化

• 电商与便利店：保持强劲增长，电商年均增速超过35%，便利店增长13.2%。
• 超市与大卖场：增速放缓，2015年超市/小超市增速降至4%，大卖场甚至出现负增长。
• 城市层级差异：一线城市电商渗透率较高（34%），五线城市则仅为2.7%，但仍有巨大增长潜力。

3. 本土与外资品牌竞争

• 本土品牌在2015年增长7.8%，贡献市场增长的109%，而外资品牌下跌1.4%。
• 本土品牌决策更快、执行更灵活，更适应中国市场和电商发展。
• 本土品牌在护肤品、婴儿纸尿布、洗发水等品类中表现尤为突出。

关键信息

4. 品类渗透率与购物频率

• 所研究的26个品类中，平均渗透率为83%，其中6个品类（酸奶、护肤品、彩妆、面巾纸、饼干、巧克力）渗透率上升。
• 购物频率较低，只有4个品类（牛奶、婴儿配方奶粉、饼干、酸奶）购物频率超过一年10次。

5. 消费者行为变化

• 消费者支出逐渐从快消品向旅游、娱乐、健康等非快消品类转移。
• 一线城市消费者更倾向于购买高端产品，如进口护肤品和彩妆。

6. 品牌战略建议

• 提高灵活性：审视成本结构和运营模型，提升决策与执行速度。
• 数字化转型：培养市场及销售团队的数字化能力，推广至所有职能。
• 渠道优化：关注零售业变化，适时调整市场通路模式，专注于致胜渠道。
• 渗透率提升：结合店内推广与线上数字营销，强化品牌记忆和产品组合优化。

附件说明

• 报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布。
• 包含多个图表和数据，支持分析结论，如图1-2显示快消品市场增长趋势，图19-20展示本土与外资品牌市场份额变化。

作者简介与致谢

• 报告作者包括贝恩公司多位全球合伙人（上海、北京、香港）及凯度消费者指数的亚太区和中国区负责人。
• 贝恩公司与凯度消费者指数共同完成本报告，感谢相关团队成员的贡献。

总结

本报告揭示了中国快消品市场中双速前行的趋势，即部分品类和品牌快速增长，而另一些则陷入停滞或下滑。这一趋势背后是消费者行为、经济结构转型和零售渠道变化的共同作用。品牌需灵活应对市场变化，加快数字化转型，优化渠道策略，并通过高端化和渗透率提升来实现增长。