2016年中国购物者报告-系列一_29页-3mb

2016年中国购物者报告总结 - 系列一

核心内容概述

2016年中国购物者报告系列一分析了中国快速消费品市场中“双速前行”的现象，即部分品类和品牌持续增长，而另一些则增速放缓。该报告由贝恩公司与凯度消费者指数合作完成，旨在帮助快消品企业更准确地把握市场动向，制定相应的品牌战略。

主要观点

• 市场增速放缓：2015年中国快消品市场销售额增速降至3.5%，为五年最低，主要由于销售量和价格增速同步放缓。
• 品类增长分化：部分品类如彩妆、护肤品、酸奶、宠物食品等保持快速增长，而方便面、啤酒、糖果等传统品类则出现销量下滑。
• 渗透率趋于饱和：多数快消品类渗透率接近饱和或开始下降，品牌需通过高端化策略推动增长。
• 零售渠道变化显著：电商和便利店渠道保持快速增长，而超市和大卖场增速放缓，市场格局正在发生转变。
• 本土品牌崛起：本土品牌在2015年表现出色，增长率达7.8%，贡献了109%的市场增长，而外资品牌则有所下滑。
• 消费者行为转变：中国消费者越来越关注健康与品质，推动了高端化产品的需求，同时转向非快消品类支出。

关键信息

品类双速前行

• 增长品类：彩妆、护肤品、酸奶、宠物食品等高端或新兴品类保持强劲增长。
• 下滑品类：方便面、啤酒、糖果等传统以蓝领为主的品类销量下降。
• 渗透率与增长关系：渗透率下降导致销量增长放缓，品牌需通过高端化策略提升销售额。
• 价格与销量变化：部分品类价格增速高于通胀，但销量下降，而另一些品类则价格与销量均保持稳定。

零售渠道双速前行

• 电商与便利店增长：电商年均增长率超过35%，便利店增长13.2%，成为新的增长点。
• 超市与大卖场下滑：超市增长率从9.5%降至4%，大卖场销售额首次下降。
• 渠道分布差异：一线城市电商渗透率较高，五线城市渗透率较低但增长潜力大。
• 渠道策略调整：企业需关注电商与便利店等新兴渠道，同时优化传统渠道的运营效率。

本土与外资品牌竞争

• 本土品牌优势：本土品牌在新品开发、决策速度和执行力方面优于外资品牌，能更快适应市场变化。
• 外资品牌表现：外资品牌在部分品类如婴儿配方奶粉、方便面和啤酒中仍保持增长，但整体市场份额有所下降。
• 品牌战略：本土品牌通过传统媒体与数字营销双线发展，提升品牌认知与影响力。

品牌制胜战略

• 数字化转型：企业需审视自身成本结构和运营模型，提高灵活性与决策效率，积极应对数字化变革。
• 市场团队数字化：培养市场及销售团队的数字化能力，并推广至所有职能团队。
• 渠道优化：关注零售业变化，调整市场通路模式，聚焦于关键渠道，选择性投资其他渠道。
• 渗透率提升：渗透率仍是打造领先品牌的核心，需结合线上与线下推广，提升品牌可见度与差异化。

结论

中国快消品市场正在经历深刻的变化，呈现出双速前行的格局。企业需灵活应对市场分化，通过数字化转型、渠道优化与高端化策略，抓住增长机遇。本土品牌凭借更快的决策速度和对市场变化的敏锐反应，正在逐步占据优势地位。未来，快消品企业应更加关注消费者行为的转变，以及新兴渠道的发展，以制定有效的增长战略。