2017-2016中国购物者报告_29页-3mb

2016年中国购物者报告总结（系列一）

核心内容

2016年中国购物者报告（系列一）分析了中国快速消费品市场中“双速前行”的现象，即不同品类、零售渠道、本土与外资品牌之间存在显著的增长差异。报告指出，尽管整体快消品市场增速放缓，但某些品类仍保持强劲增长，同时电商和便利店等新兴渠道迅速崛起，而传统零售业态如超市和大卖场则面临增长压力。

主要观点

• 市场整体增速放缓：2015年中国快消品市场销售额增速跌至3.5%，为五年新低，主要受销售量下降和价格增速放缓影响。
• 品类增长差异显著：部分品类如彩妆、护肤品、酸奶和宠物食品保持高速增长，而如方便面、啤酒等传统品类则出现销量下滑。
• 消费者行为转变：中国消费者逐渐将消费重心转向非快消品类，如旅游、娱乐、健康产品等，快消品在家庭支出中的占比逐步下降。
• 零售渠道分化：电商和便利店保持快速增长，而超市和大卖场增速放缓。电商渠道渗透率从2012年的25%增长到2015年的43%，成为重要的增长引擎。
• 本土品牌崛起：本土品牌在2015年增长7.8%，贡献了109%的市场增长，而外资品牌则出现下滑。本土品牌凭借快速决策、产品创新和对电商的适应能力，逐步占据市场优势。
• 品牌战略调整：企业需提升运营灵活性、加强数字化能力、优化渠道策略，同时注重渗透率和品牌建设。

关键信息

一、品类双速前行

• 增长品类：彩妆（15.5%）、护肤品（13.2%）、酸奶（20.6%）、宠物食品（11.7%）等高端或白领主导的品类表现强劲。
• 下滑品类：方便面（-12.5%）、啤酒（-3.6%）、糖果（-4.5%）等蓝领消费为主的品类出现销量下降。
• 渗透率与高端化：多数品类渗透率趋于饱和，部分下降。品牌通过推出高端产品来维持增长，如伊利的高端酸奶安慕希。
• 促销策略：大众化品类如家庭护理用品更依赖促销活动，其中个人用纸的促销占比高达33%。

二、零售渠道双速前行

• 电商与便利店：电商渠道保持高增长，年均增速超过35%，2015年市场规模接近4万亿人民币。便利店增速为13.2%，成为新兴增长点。
• 超市与大卖场：超市/小超市增速从9.5%降至4%，大卖场销售额首次出现下降，反映出消费者行为的变化。
• 城市层级差异：不同城市层级的快消品增速趋同，向3-5%靠拢，低线城市电商增长潜力巨大。

三、本土与外资品牌竞争

• 本土品牌优势：本土品牌增长更快，新品开发周期短，决策灵活，更适应中国市场需求。如滋源推出无硅油洗发水，带动销售增长。
• 外资品牌挑战：外资品牌在部分品类如婴儿配方奶粉、方便面和啤酒中市场份额有所增长，但整体表现不如本土品牌。
• 品牌推广策略：本土品牌利用传统媒体和社交媒体双线推广，如伊利通过“奇葩说”和“爸爸去哪儿”提升品牌影响力。

四、品牌制胜战略

• 提升灵活性与数字化能力：企业需审视自身成本结构和运营模型，提高决策与执行速度，接受数字化对品类的颠覆。
• 优化渠道策略：关注零售业变化，适时调整通路模式，重点发展致胜渠道，同时选择性投资其他渠道。
• 加强渗透率与品牌建设：提高品牌渗透率是关键，需结合线下推广和线上数字营销。强化消费者记忆、简化产品组合、提升产品可见度和差异化是核心。
• 利用电商增长：本土品牌更快速地应用电商，如三只松鼠专注于线上销售，带动品牌增长。

总结

2016年中国购物者报告揭示了中国快消品市场中的“双速前行”现象，即市场整体增速放缓，但部分品类和渠道仍保持快速增长。本土品牌凭借灵活性、快速响应能力和对电商的适应性，逐步占据市场优势。品牌需通过提升数字化能力、优化渠道策略和强化品牌渗透率来应对市场变化，把握增长机遇。