2017年中国购物者报告_29页-3mb

中国快速消费品市场的双速增长总结

核心内容

2017年贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》系列一，聚焦于中国快速消费品市场的双速增长现象，即在家消费与在外消费、本土品牌与外资品牌之间的增长分化。

主要观点

• 双速增长现象依旧存在：市场整体增长放缓，但不同品类和渠道呈现出显著的差异。
• 品类增长分化明显：食品和饮料品类增长缓慢，而个人护理和家庭护理品类则保持强劲增长。
• 零售渠道分化：电商和便利店快速增长，而大卖场和传统超市则面临增长放缓甚至下滑。
• 本土品牌崛起：本土品牌在多数品类中抢占市场份额，外资品牌表现疲软。
• 在外消费趋势增强：消费者越来越倾向于外出就餐和外卖，这对食品和饮料行业产生深远影响。
• 数字化转型成为关键：品牌和零售商需加强数字化能力，以应对双速增长的市场变化。

关键信息

1. 品类增长差异

• 在家消费：2016年整体增长率为3.0%，其中食品和饮料增长仅为0.5%和2%。
• 个人护理和家庭护理：分别增长10.5%和3.5%，显示消费者对健康和高品质产品的需求上升。
• 渗透率变化：26个品类的平均渗透率从83%降至81%，多数品类已接近饱和。
• 高端化趋势：健康和个人卫生相关品类（如酸奶、瓶装水、婴儿纸尿片）呈现高端化增长，而传统品类（如糖果、方便面）渗透率下降。

2. 渠道发展双速

• 电商：2016年销售额增长超过52%，占快速消费品总销售额的7%。
• 便利店：销售额增长7.4%，成为食品和饮料销售的重要渠道。
• 大卖场和超市/小超市：销售额增速分别下滑至2%和略高于通胀率，市场份额逐渐减少。
• 渠道趋势：电商和便利店增长迅速，而大卖场和超市/小超市趋于饱和。

3. 本土与外资品牌的竞争

• 本土品牌增长：2016年本土品牌增长8.4%，外资品牌仅增长1.5%。
• 市场份额变化：本土品牌在18个品类中抢占市场份额，外资品牌在4个品类中有所增长。
• 本土品牌优势：具有灵活的组织架构、快速决策机制和创新能力强，同时注重成本控制和高性价比。

4. 外在消费增长显著

• 外卖和外出就餐：2013-2016年外卖增长44%，外出就餐增长10%。
• 便利店和食杂店：在外消费中扮演重要角色，尤其是食品和饮料品类。
• 消费场景变化：消费者更倾向于外出消费，如便利店购买即食产品、餐饮场所消费等。

5. 品牌与零售商的应对策略

• 产品组合优化：品牌需调整产品线，推出高端产品或满足消费者对便利和性价比的需求。
• 渠道战略调整：零售商需重新设计门店，优化产品陈列，满足消费者在外消费需求。
• 数字化转型：通过全渠道战略和O2O服务，提升消费者体验和品牌影响力。

地域发展差异

• 西南和中部地区：仍是快速消费品市场的主要增长引擎。
• 城市化进程：推动了这些地区的增长，主要由于家庭数量增加、经济增长和产业内迁。

未来展望

• 双速增长持续：企业需在快慢双车道上做出最佳布局，以实现持续增长。
• 创新与数字化：是品牌和零售商应对市场变化的重要手段。
• 消费者行为转变：从在家做饭向外出就餐和外卖转变，将重塑快速消费品市场格局。

作者信息

• 布鲁诺·兰纳：贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。
• 丁杰：贝恩公司全球合伙人，常驻北京。
• 郭雅芳：凯度消费者指数亚太地区首席执行官。
• 虞坚：凯度消费者指数大中华区总经理。

致谢

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数共同完成，感谢张婧、丁燕虹、周琪、贾明辉、李嵘、秦怡和乔溯晓的贡献。